• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Pričakovanja za letošnji SOF so visoka

Mijo Gačnik Krpič, predsednico 26. SOF-a, smo vprašali o novostih, ki jih prinaša letošnja različica festivala, in prihodnosti agencijskega posla.

Mija Gačnik Krpič, predsednica letošnjega festivala SOF ter direktorica poslovnega razvoja pri Futura DDB

Lanski SOF je bil poln sprememb, verjetno najbolj odmevna pa je bila selitev iz GH Bernardin v prestižni hotel Kempinski Palace Portorož. Kako ste sami doživeli spremembo lokacije?

Lanskoletna selitev iz Bernardina je prinesla veliko pozitivne svežine in predvsem večjo povezanost vseh udeležencev. Navzven je selitev morda videti najodmevnejša, vendar ne gre prezreti, da je festival lani zaživel z osveženim tekmovalnim delom in novim sistemom izbora žirije. Spremembe pa so se zgodile tudi navznoter. Novi model organizacije festivala predsednika festivala postavlja v bolj častno funkcijo.

Pričakovanja za letošnji SOF so visoka, priložnosti za izboljšave velike in vsi, ki sodelujemo pri ustvarjanju osrednjega oglaševalskega dogodka leta, se zavedamo odgovornosti, da upravičimo pričakovanja.

»Manj reklam, več oglasov« je slogan letošnjega SOF-a. Zakaj menite, da še vedno bolj uporabljamo besedo reklama kot pa oglas, čeprav ima – vsaj z vidika oglaševalske stroke – slabšalni prizvok?

Slovenščina ima precej izrazov, s katerimi označujemo svojo stroko: oglaševanje, reklame, trženje, marketing, komuniciranje … Ne bi se spuščala v definicije, saj je bilo o tem že veliko napisanega. Niti ni namen slogana festivala, da opozarja na slabšalni prizvok besede reklama ali podučuje glede ustrezne rabe terminov. Slogan je bil izpeljan iz nosilne teme festivala, ki je letos »človeški dejavnik v oglaševanju«, in agencija, ki je pripravljala komunikacijsko strategijo, je lepo zajela realnost, ki jo v Sloveniji spremljamo že dalj časa. Oglasni prostor je zasičen s prodajnimi pozivi, komuniciranjem cen in ugodnosti, vse manj je oglasov, s katerimi podjetja gradijo in utrjujejo svoje blagovne znamke, torej zgodb, ki izdelke ali storitve na relevanten in navdihujoč način približajo srcu uporabnikov.

Predavatelji na 26. SOF-u so že znani. Katerega od njih po vašem priporočilu zagotovo ne smemo zamuditi?

Kot predsednica festivala bi težko izpostavila le enega izmed predavateljev. Sodelovala sem pri izhodiščih programskega dela, nisem pa imela vpliva na celoten izbor govorcev, kar je v domeni organizatorja in partnerja festivala. Veliko pozornosti smo letos namenili dvigu ravni programskega dela in verjamem, da bodo predavanja zanimiva in raznolika za vse udeležence.

Katero novost/spremembo letošnjega SOF-a bi izpostavili, za katero ste prepričani, da bo navdušila obiskovalce?

Prijavitelji del v tekmovalni program bodo veseli novega in preprostejšega sistema prijave del in osebne udeležbe.

Izjavili ste, da je oglaševanje še pred leti veljalo za prestižno stroko in celo del popularne kulture. Zakaj po vašem mnenju danes ni več tako?

Koliko informacijam je v letu 2017 izpostavljen povprečen človek? Če primerjamo to številko s tisto pred petimi, desetimi leti, bomo ugotovili, da povprečen Zemljan že dolgo ni več sposoben konzumirati vseh sporočil, ki jim je izpostavljen. Posledice digitalne dobe, zasičenosti z različnimi sporočili ter razdrobljenost kanalov so oglaševanju vzele prestižno noto in ga prisilile, da izumlja nove in nove prijeme, da se ohrani na površju.

Izpostavljate pomen človeškega dejavnika v oglaševanju, čeprav se zdi, kot da tudi oglaševalsko prihodnost narekuje tehnologija. Kje pri tem v ospredje stopi človek?

Bistvo oglaševanja je še vedno ideja in tega nikoli ne bo mogla nadomestiti tehnologija ali algoritmi. Čeprav si oglaševanja danes brez tehnologije ne moremo predstavljati, za vso tehnologijo še vedno stoji človek, ki jo osmišlja in upravlja.

Kakšni oglaševalski pristopi vas sicer najbolj navdušujejo v zadnjem času?

Sodobni oglaševalski pristopi v oglaševanje vnašajo raznolikost in postavljajo potrošnika v vlogo partnerja, soustvarjalca in tistega, ki širi oziroma oddaja oglaševalske vsebine.

Vaša najljubša oglaševalska akcija zadnjega leta?

SOF je ogledalo vsakoletne oglaševalske bere, na to vprašanje bi lažje odgovorila po festivalu. Ker odgovarjam pred festivalom, močno vpeta v delo za Futurine naročnike, bom izpostavila akcijo, ki smo jo za Spar Slovenija naredili na Futuri DDB in je prva mednarodna novoletna kampanja, ki je bila za naročnika ASPIAG narejena za tri države: Slovenijo, Hrvaško in Madžarsko. Kampanja »Najlepše darilo ste vi«, ki slavi pravi božični duh in v ospredje postavlja najdragocenejše darilo – medčloveške odnose, je bila hkrati tudi vsebinsko blizu velikim globalnim trgovcem.

Menite, da bomo tudi na letošnjem SOF-u videli več akcij, ki uporabljajo umetno inteligenco ter navidezno in obogateno resničnost, kot imamo priložnost opazovati na svetovnih festivalih? Ali pa Slovenija še ni na tej poti?

Skupina C, inovativne rešitve, je namenjena prijavi del, ki predstavljajo perspektivo za razvoj komunikacijskih prijemov na trgu. Upam, da bo v tej skupini prijavljenih čim več zanimivih del. Sama inovativnost v oglaševanju je močno povezana tudi z možnostmi inovativne izrabe oglasnega prostora, torej to ni izziv samo za agencije, ampak tudi za ponudnike oglasnega prostora.

Kot direktorica poslovnega razvoja pri Futuri DDB imate dober vpogled v smer, v katero gre razvoj oglaševalskih agencij. Kakšen bo njihov pomen čez nekaj let; kaj bodo predstavljale naročniku?

Digitalizacija bliskovito spreminja razmerja med ponudniki in uporabniki. Uspešne znamke so v središče svojih poslovnih strategij postavile kupca in njegovo uporabniško izkušnjo. Večina podjetij komunikacijske aktivnosti na nakupni poti uporabnika razdeli med različne oddelke, ti pa svoje aktivnosti razdelijo še med različne zunanje izvajalce/agencije (za tržne raziskave, znamčenje, spletne strani, oglasno kreativno, medijski zakup itd.). Težko najdemo boljši recept za to, da gre vse narobe. Za učinkovito in celovito izvedbo prehoda v uporabniško usmerjeno znamko smo na Futuri pripravili program digitalne transformacije, ki zajema digitalizacijo nakupne izkušnje in orkestracijo večkanalnih interakcij v individualizirano uporabniško izkušnjo. S temi programi in svojo organiziranostjo dokazujemo, da smo danes prva in edina povsem integrirana agencija v Sloveniji, ki je svoje delovanje prilagodila izzivom znamk v povezanem svetu. Nikakor ne pozabljamo na kreativne rešitve, ki vedno potrjujejo obljubo blagovne znamke in so že od nekdaj Futurin zaščitni znak. Z njimi želimo uporabniku posredovati živo in čustveno izkušnjo, ki jo lahko doživlja skozi različne tehnologije in platforme vsakodnevnega stika z znamko.

A prihodnost je že korak naprej. Ekonomija zadovoljevanja potreb prerašča v ekonomijo želja. Uporabnik teži k večji prilagodljivosti produktov in storitev. Individualizacija, ukrojena po željah uporabnika, je naslednja faza v digitalni transformaciji poslovnih modelov. To za nas pomeni še več znanosti v stroki in transformacijo iz integrirane agencije v »intelligence agency«.

Intervju je bil prvotno objavljen v aprilski (#430) številki Marketing magazina.