• Facebook
  • Twitter
  • RSS

V prihodnosti bo na področju medijev veliko trupel

Zabavno je spremljati Jureta Gostišo (@gustlovina) na Twitterju. Do sveta in predvsem razvoja medijev je prijazno ciničen. Pa saj veste, kaj pravijo za cinike – to so idealisti z visokimi pričakovanji. Z njim smo se pogovarjali o stanju medijskih stvari, ki tudi z malo evropske distance spodbuja k razmisleku in premikom.

Jure Gostiša je direktor digitalnega razvoja na Financah, kjer je zaposlen od februarja 2002. Zadnje leto dela iz Münchna. Foto: Aleš Beno

Kako ti uspeva delo na daljavo?

Super. Precej boljše in lažje kot prej. Nihče mi ne skače v pisarno, težje sem dosegljiv, manj sestankov imam. Predvsem sem ugotovil, da preveč časa potrošimo na sestankih, na katerih v bistvu niti nismo potrebni. Ni se mi treba ukvarjati s problemi, ki dejansko niso problemi. Lahko se posvečam projektom, ki so dejansko koristni.

Prednosti in slabosti Münchna v primerjavi z Ljubljano in Slovenijo?

Nikoli mest ne primerjam na takšen način. Slabosti so klasične: oddaljenost od družine, prijateljev … Prednosti pa tudi klasične: vse je na voljo. Ne glede na to, da München ni velemesto, ampak velika vas. Velika prednost je letališče, iz katerega se da dejansko leteti povsod. Še posebej, ker zdaj več delam za skupino. In lahko grem na potovanja tudi za samo en dan.

Nedavno je javnost vznemirilo oglaševanje Mercatorja na naslovnicah … Kaj meniš?

Nisem čisto prepričan, da so oglasi dejansko vznemirili večji del javnosti. V družbenih medijih tvojih krogov morda, na splošno pa nisem prepričan, da so se ljudje s tem veliko ukvarjali. Kar nekaj novinarjev je preko Twitterja opozarjalo, da se je zgodila »katastrofa«, ampak sam ne bi tega niti opazil, če me na to ne bi opozorili. Osebno se mi zdi zadeva precej benigna, moti me le, ker se mi zdi, da je bil ta »native« precej slabo narejen. Mene kot bralca vsebina nikakor ne pritegne, da bi jo bral. Škoda. Če so se že lotili takšnega oglaševanja, je težava v tem, da bralec nima nič od tega. Pozitivni vidik primera pa vidim v tem, da so se tiskani mediji odločili stopiti bliže potrebam oglaševalcev.

V tvojih zapisih slutim veliko cinizma glede prihodnosti medijev …

Ne vem, če gre prav za cinizem. Menim pa, da bo v prihodnosti na področju medijev veliko trupel. V Evropi in pri nas smo v položaju, dobrem položaju, da lahko opazujemo, kaj se dogaja v Ameriki, in vidimo, kaj se nam bo zgodilo v prihodnosti. Druga stvar pa je, ali želimo tem napovedim verjeti. Občutek imam, da v Sloveniji in Evropi nekako ne verjamemo, da se nam bodo ameriški trendi dejansko zgodili. In to v krajšem času. Včasih je bilo treba čakati deset let, danes se nam prihodnost »zgodi« že prej, v petih, treh letih in manj …

Kaj pomembnega se dogaja v ZDA danes in še ni prišlo do nas?

Dogaja se zapiranje tako imenovanih »metro« medijev, medijev velikih urbanih sredin. Zato prihaja do prevzemov in konsolidacij takšnih medijev v večje skupine. Obenem se preveč opazuje, kaj se dogaja z največjimi, kot so New York Times, Washington Post in Boston Globe, saj gre za medije, ki so preveliki in dejansko globalni. Napovedujem, da bodo ostali, manjši mediji pa bodo potrebovali sodelovanje najmanj na področju tehnologij. Tehnologija se razvija prehitro, da bi ji lahko manjši mediji sledili. Ta vidik se mi zdi najpomembnejši.

V Sloveniji imamo štiri, pet dnevnikov in ne vidim možnosti za dolgoročno prihodnost vseh. Kdaj? Tri, pet, več let? Ne vem.

Kaj se dogaja z digitalnim oglaševanjem? Proračuni? In v tisku?

Zadnji podatki kažejo, da je šlo v ZDA v prvem četrtletju letos 85 odstotkov novega digitalnega oglasnega denarja na Facebook in Google, kjer pa je že tako ali tako polovica vsega denarja.

Z oglaševanjem v tisku pa se ne ukvarjam več. Obstaja in bo obstajalo, za določene storitve in izdelke bo dober kanal. Se je pa treba zavedati, da bo to nišno oglaševanje za določene skupine ljudi. Pod pogojem, da bodo časopisi sploh lahko izhajali in pokrivali osnovne stroške.

Facebook in Google postavljata – predvsem s stališča avtorskega prava – še nikoli prej znane standarde medijskega obnašanja. Mediji so samostojno, po lastnem poudarku in brez prisile obema velikanoma začeli »podarjati« vse svoje vsebine, svoje novinarske bisere. Od tega – razen publicitete – mediji nimajo nič, bralci in uporabniki ne vedo, kje in od koga so dobili informacijo, Facebook in Google pa pobereta oglaševalski denar …?

Gre za aktualno obdobje učenja na napakah, trial and error. Mi, mediji danes ne vemo, kaj delamo. To pa zato, ker ni razloga, da bi vedeli, kaj delamo. Vstopamo v nekaj, kjer še nikoli nismo bili. Zato veliko eksperimentiramo. Nekateri brez družbenih medijev sploh ne morejo več. Drugi (tudi Finance in širše v skupini Bonnier), ki smo v B2B-modelih, bolj razmišljamo o lastnem stiku z bralci, ki bo po obsegu manjši, vendar bodo ti stiki bolj kakovostni, bolj primerni za nadaljnjo prodajo vsebin.

Kakor koli, dejstvo je, da bo treba uporabnike loviti tam, kjer so in ne tam, kjer bi si želeli, da so. Zanimive so napovedi Washington Posta (v lasti Jeffa Bezosa iz Amazona), da bodo vse vsebine dali v družbene medije, saj menijo, da bodo potem že nekako unovčili takšen model. Seveda gre za globalni medij. Popolnoma drugače je pri lokalnih medijih na slovenski ravni, ki nimajo long taila, dolgega repa, ampak na primer 20.000 potencialnih strank, ki jih morajo »uloviti«. Vprašanje je, ali je za takšen medij smiselno delati prek Facebooka, verjetno je zanje bolje, da z bralci naredijo svoj stik.

Washington Post je v lasti Bezosa iz Amazona. Morda pa želijo bralce prepričati oziroma pozneje monetizirati preko nakupov?

Vprašanje, če res. Recimo New York Timesu 12 odstotkov najaktivnejših bralcev, naročnikov, prinese 90 odstotkov digitalnega denarja. Ko to dejstvo postane jasno, veš, da ne boš monetiziral 50 milijonov uporabnikov … Ni tudi nujno, da se poslovni modeli dejansko udejanjijo. Poslovni modeli se danes zavračajo veliko hitreje kot nekoč. Že po nekaj mesecih lahko ugotoviš, ali bo stvar delovala ali ne. Če ne deluje, model ukineš.

Rekel si, da mediji ne vedo, ne vemo, kaj delamo. Ali Facebook in Google vesta, kaj delata?

Ne vem. Predvsem je dejstvo, da imajo dovolj sredstev, da lahko počnejo dvajset stvari hkrati, in če jim uspe en projekt, je to to. Veliko denarja imajo in lahko kupijo, česar nimajo oziroma kar potrebujejo.

Vse več organizacij je prepričanih, da medijev ne potrebujejo več, da lahko same pišejo o sebi, preko družbenih omrežij, e-novičnikov, lastnih portalov in podobno, ter s tem na trgu informacij ustvarjajo dodatne šume. Zakaj to počnejo?

Ne verjamem, da so lahko uspešni s tem, če pišejo o sebi. Takšen je bil aktualen primer Mercatorja na prvih straneh časopisov, govorili so o sebi in ne z mislijo na bralca. Če pa ponujajo vsebine, ki lahko pomagajo reševati bralcu probleme – s pomočjo kakovostnega vsebinskega marketinga – potem ja. Organizacije lahko zaobidejo medije, vprašanje pa je, če to znajo. Trenutno je pa to tudi »hype«, vsi o tem govorijo, vsi bi kar naenkrat to imeli. Za nekatere je to smiselno, za večino pa verjetno ne in bodo v bistvu najemali agencije za vsebine. Tudi mediji bomo ali smo že zato znotraj hiš začeli ustanavljati »content« oddelke. Na Financah oddelek za nativno oglaševanje, ki predstavlja že 40 odstotkov prihodkov iz digitalnega oglaševanja, že imamo. Vseeno pa bodo precej medijev oglaševalci seveda zaobšli.

Sploh še kdo koga posluša ali vsi samo še kričijo? Tako kot na družbenih omrežjih?

Gre za polarizacijo. Na eni strani kričanje, na drugi pa intenzivno poslušanje. Na eni strani 140 znakov, na drugi pa long read, branje dolgih vsebin. »Long read« je v velikem porastu, vendar moraš točno vedeti, koga katera vsebina zanima. Množični mediji na tej točki takoj odpademo. Nemogoče je najti dobre dolge zgodbe in vsebine za velike množice. Posamezniki, ki rečejo, da bi brali takšne posebne dolge vsebine, se ne zavedajo, da neka tema zanima samo še morda nekaj deset (sto, tisoč …) bralcev. Druga besedila pa nadaljnjih nekaj deset. Zato množični mediji vse več vlagamo v personalizacijo vsebin in razumevanje posameznih uporabnikov. Prihodnost vidimo tudi v business intelligence, poslovni inteligenci, nudenju konkretnih, uporabnih informacij, ki so namenjene ozkim krogom ljudem, poslovnežem, ki jim bodo takšne informacije pomagale do novih poslov. Pri čemer seveda razmišljamo tudi o najbolj primernih distribucijskih kanalih. Ko pa se začnemo spraševati o tem vprašanju, se dejansko sprašujemo o statusu »množičnih« medijev.

Pričakujem, da se bo to pomembnejše spremenilo, ko nam ne bo treba več delati tiskanih medijev. To bo precej poenostavilo delo redakcij. Dokler imamo tiskano izdajo, se težje posvečamo posameznemu uporabniku. Tehnologija že omogoča, da jim ponudimo točno tisto, kar želijo in jih zanima. Pri tisku pa smo presplošni za današnje potrebe.

Delaš na mednarodni ravni …

Deloma delam na projektih za skupino Bonnier – analiza in povezovanje dela več podjetij. Izvajamo precej eksperimentov, trial and error. Iščemo poti, testiramo programsko opremo, delimo znanja, krožimo … Poleg tega se ukvarjam še z implementacijo naših rešitev za plačljive zidove v Berlinu, Varšavi itd. Nekatere modele, ki smo jih razvili na Financah, bomo prenesli na večje trge, kjer pričakujemo boljše rezultate kot posledico večjega trga, možnost izkoristka dolgega repa. Na področju prodaje digitalnih vsebin in analize uporabnikov smo med vodilnimi v skupini.

Iz na primer Estonije bomo po drugi strani poskusili prenesti njihove uspešne modele s področja nativnega oglaševanja.

Posebnosti v Sloveniji torej ni?

Meni je vedno zabavno, ko kdo začne govoriti: »V Sloveniji je pa to tako …« V večini primerov so problemi in izzivi isti. ZDA so pred vsemi nami, vsi jih opazujemo, drugače pa ne opažam velikih razlik med na primer Estonijo, skandinavskimi državami in Slovenijo, vsi se ubadamo s podobnimi izzivi. Morda so drugi bolj razviti na področju mobilnih tehnologij in uporabe.

IAB je objavil, da je lani trg digitalnega oglaševanja v Sloveniji zrasel za 20 odstotkov. Gre za realno rast?

Ne spremljam teh podatkov, zame niso relevantni, vsaj za zdaj. Lanska rast je bila več kot 40-odstotna, ker so se dodali podatki za Facebook in Google. Tako ne vem, ali je bila lani rast 20-odstotna, 2-odstotna ali pa …, ker ne vem, kateri podatki so vključeni. Ne spremljam teh številk. Če kje zamujamo, bomo že ujeli trende. Balkanski, mediteranski del, kamor spadamo, je še vedno vezan bolj na televizijo, ampak …

Ukvarjam se tudi z opazovanjem trendov, priložnosti v tujini, ki pa v Sloveniji dejansko ne bi imele smisla. Še na Dansko ne pridejo, ki je visoko razvita in bogata država, ampak ima samo slabih 6 milijonov prebivalcev. Če se v teh državah razvije kakšen uspešen model, se takoj tudi izvozi na globalni trg. Švedska ima dobre medijske start-upe, ki samo čakajo svetovno priložnost, izven zgolj 10-milijonskega trga.

Koliko ste na digitalnem področju lani zaslužili na Financah? Beležite rast?

Že nekaj let ne beležimo rasti, ampak smo zadovoljni, da ne padamo. Leta 2008 smo imeli več kot 800.000 evrov prihodkov od digitalnega oglaševanja, zdaj pa imamo že nekaj let okoli 500.000 evrov, letos bo bolje, predvsem zaradi nativnega oglaševanja. Letos bomo po drugi strani verjetno prvič dosegli višje prihodke od digitalnih naročnin kot od digitalnega oglaševanja, naročnine so tudi naš osnovni posel. Prihodnost za nas predstavljajo digitalne vsebine, na digitalno oglaševanje pa v prihodnje gledamo kot na kolateralno korist, saj ne moremo popolnoma vplivati, kam bodo šli digitalni oglasi. Blokiranje spletnih oglasov, platforme, trendi … Vse to je zunaj dosega našega vpliva, tako nezanesljivo, da se moramo ukvarjati z osnovo: vsebinami in prodajo vsebin končnim porabnikom. Preko uresničevanja tega poslanstva pričakujemo, da bomo lahko ustvarjali »ena na ena« oglaševalske produkte za uporabnike, ki pa bodo imeli veliko vrednost. Zato tudi ne pričakujemo neke klasične digitalne rasti.

Obenem je vedno težje računati, kaj si sploh prodal in kam boš »knjižil« določen prihodek. Vse skupaj je postalo zelo kompleksno. Kupci, na primer preko našega portala izvozniki.si dobijo cel kup vrednosti, kam in kako jih boš »knjižil« pa je druga stvar. Nekoč sem bil na primer jaz urednik spletnih portalov, vodja digitalne prodaje in vodja razvoja hkrati, zdaj sem samo še direktor digitalnega razvoja. Digitalno uredništvo smo razpustili, ločene digitalne prodaje nimamo več … Na koncu dneva je vse to eno in isto.

Ad-blockerji? So res takšna nevarnost? In ali niso ad-blockerjev »ustvarili« mediji sami, ker so prepustili, da jih onesnažujejo pojavni, pop-up oglasi, in podobno?

Vsekakor. Vsi smo v tem »zosu«, ki smo si ga sami skuhali z agencijami in oglaševalci. Če bo vse zablokirano, bodo tudi agencije delale samo še za Facebook in Google. Za nas, ki prodajamo vsebine, je to vseeno drugače kot pa za medije, ki so odvisni izključno od prodaje oglasnega prostora. Kam bo to šlo, ne vem. Če pogledam številke, o katerih se govori v Sloveniji, bi rekel, da gre za veliko laganja. Mi redno merimo in smo ugotovili, da se pri nas na Financah 22 odstotkov oglasov že blokira, na mobilnih platformah pa 1 do 2 odstotka. Na trgu pa mi govorijo o 6- do 8-odstotnem omejevanju oglasov. Ad-blocking je precej večji problem, kot si skušajo mediji priznati in prikazati. Vsekakor pa bo ta informacija kmalu prišla do oglaševalcev.

Kako merite branost Financ? Koliko bralcev dejansko imajo mediji v času digitalnih naročnin?

Mi rednega, zvestega bralca – naročnika, ki nas ne bo »zapustil«, definiramo kot bralca, ki na naši digitalni platformi prebere v povprečju vsaj en članek na dan oziroma približno 25 na mesec. New York Times in Financial Times imata mejo nižje, 7 na mesec. Tako, da je pravih bralcev veliko manj kot pa tistih, ki jih zabeleži Google Analytics ali Moss, ki sta do medijev veliko bolj »velikodušna«.

Intervju je bil objavljen v 420. številki številki Marketing magazina

Preberite članke v tiskani izdaji MM-a, še preden jih objavimo na spletu. Revijo naročite tu.