• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: »Potrošnike je treba prestreči na vsaki točki dotika«

Če so medijski planerji včasih govorili zgolj o najbolj gledanih ali poslušanih terminih na televiziji oziroma radiu, ti dandanes ne obstajajo več. Z vedno večjo razdrobljenostjo komunikacijskih kanalov potrošniki namreč spremljajo medije, predvsem preko spleta in na njem, ves čas, od jutra do večera. In ne le to – spremljajo jih je na več zaslonih hkrati, obenem pa počnejo več opravil naenkrat. O tem, kako lahko oglaševalci v tako razrobljenem medijskem svetu dosežejo svoje ciljne skupine, smo se pogovarjali z Janjo Božič Marolt, predsednico Mediane, ki se bo danes v svojem prispevku na konferenci Diggit posvetila ravno temu vprašanju.

Janja Božič Marolt, predsednica Inštituta za raziskovanje trga in medijev, Mediana. (Foto: osebni arhiv)

Da na spletu ni t. i. »prime timea«, torej najbolj obiskanega ali spremljanega termina oziroma se ta kvečjemu še razširja na ves dan, številne raziskave kažejo že kar nekaj let. Kako dejstvo, da mladi ne čakajo na »prime time« pred televizorjem, oglaševalci upoštevajo v svojih medijskih načrtih?

Po mojem mnenju fenomen potrošnje medijev od jutra do večera, do katerega je prišlo z razcvetom spleta in družbenih omrežij, v Sloveniji pri načrtovanju komuniciranja in marketingu še vedno premalo upoštevamo. To dokazujejo tudi podatki o bruto oglaševalskem kolaču, kjer ima televizija še vedno zelo velik delež. Ali če povem z drugimi besedami– ni sorazmerja med naložbami v različne vrste medijev in vpletenostjo potrošnikov vanje. Iz strukture bruto oglaševalskega kolača bi lahko sklepali, da »prime time« še vedno zadeva le televizijo, toda naši podatki na podlagi spremljanja vseh medijev kažejo na to, da se je »prime time« raztegnil od devete ure zjutraj do devete ure zvečer.

Mlajše generacije drugače konzumirajo medije, kot jih na primer generacija baby-boom, saj zanje večinoma velja, da so nenehno povezani s spletom, čeprav vmes počnejo še marsikaj drugega.

Izpostavljenost razdrobljenim komunikacijskim kanalom se resnično najbolj pozna pri mlajših generacijah. Vedno več je tudi ljudi, ki smo jih poimenovali »multiscreenerji«, saj medijske vsebine spremljajo preko več zaslonov hkrati (pametnih telefonov, tablic in prenosnih računalnikov), in »multitaskerjev«, ki spremljajo več medijev hkrati in medtem počnejo še marsikaj drugega, na primer tudi kuhajo, jedo ali pospravljajo, spremljajo druge medije ... Ljudi, ki medije spremljajo preko več zaslonov, je v Sloveniji že več kot polovica, torej vsak drugi Slovenec. Med mladimi od 15 do 24 let jih je celo 80 odstotkov. »Večopravilnežev« je še več, 62 odstotkov slovenske populacije, med »multiscreenerji« pa jih je že sedem od desetih. Ti podatki so dokaz popolne razpršenosti pozornosti ljudi, kar za oglaševalce pomeni, da bi jih morali nagovarjati na vsaki točki dotika med potrošnikom in blagovno znamko.

Toda točk dotika je vedno več, kot kaže Medianina slika. Kako naj oglaševalec nagovarja ljudi na vseh teh točkah?  

Poznavanje ciljne skupine je dandanes ključnega pomena. Oglaševalci morajo poznati potrošnika v celoti, tako po razumski kot čustveni plati, in to pred vsemi točkami dotika. Po mojem mnenju je najbolj napačno, če se osredotočijo samo na eno vrsto medija, ki naj bi jim zagotovil največji doseg. Oglaševalec bi moral upoštevati vse točke, kjer pride njegova stranka v stik z njegovo blagovno znamko in preveriti, kako učinkovit je lahko posamezen kanal. Latentno bi moral komunicirati z njim, kjer koli se da, medtem ko bi pri posamezni oglaševalski akciji moral uporabiti tiste kanale, za katere podatki kažejo, da so najboljši, najbolj udarni. Predvsem pa se mora vnaprej odločiti, ali bo vplival na potrošnikovo racionalno ali emocionalno komponento – te v oglaševanju nikakor ne smemo pozabiti.

Ali je potrošnike, ki hkrati uporabljajo več zaslonov in opravljajo več nalog hkrati, blagovnim znamkam težje uloviti?

Neprimerno težje in bistveno bolj odgovorno. Vsak nov kanal namreč predstavlja še večji izziv, kako razporediti oglaševalska sredstva in ustvariti učinkovit medijski splet. Oglaševalci, ki menijo, da bodo le z nekaj objavami v »prime timeu« v enem mediju dosegli svoje cilje, na primer večjo prodajo ali prepoznavnost in navezanost na blagovno znamko, nedgovorno zapravljajo denar. To je namreč v teh časih, ko je treba potrošnika prestreči na vsaki točki dotika, nemogoče doseči. 

Janja Božič Marolt, predsednica Inštituta za raziskovanje trga in medijev, Mediana. (Foto: osebni arhiv)
Točk dotika med potrošnikom in blagovno znamko je vedno več, oglaševalec pa mora upoštevati vse in se osredotočiti na najučinkovitejše. (Vir: Mediana)
Na spletu ni tako izrazitega najbolj obiskanega ali gledanega termina, kot to velja za televizijo. ((Vir: Mediana)