• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: »Odkrijte priložnosti, ki jih ponujajo družbeni mediji!«

»Pri družbenih medijih gre za komunikacijo in ne za marketing. Potrošnike je treba vplesti, ne pa na njih izvajati strategij potiska. To je stara šola marketinga, ki v družbenih omrežjih ne deluje,« je prepričan Klavs Valskov, partner v londonski svetovalni agenciji Agenda Strategies. Valskov, tudi eden od predavateljev na prihajajoči konferenci Diggit, svoje prepričanje utemeljuje s pomočjo primera danskega ladijskega prevoznika kontejnerjev Maersk Line, ki je s svojim nastopom v družbenih medijih navdušil svoje stranke.

Klavs Valskov je partner v londonski svetovalni agenciji Agenda Strategies, ki deluje na področjih aktivacije, svetovanja in analitike komunikacij.

Danska družba Maersk Line je največji kontejnerski ladjar na svetu, tako po prihodkih kot po številu zaposlenih, ki jih je bilo v letu 2012 okrog 25 tisoč. Tudi to podjetje se je znašlo pred dilemo, ali v svoji komunikaciji s strankami začeti uporabljati družbene medije ali pa se še naprej posluževati zgolj klasičnih marketinških orodij. Večina zaposlenih pri Maersk Line se je spraševala, le zakaj bi v družbenih medijih kdo sledil ali »všečkal« tako dolgočasno podjetje, kot je ladijski prevoznik kontejnerjev. Toda njihovi pomisleki so se kmalu izkazali za neupravičene, pravi Klavs Valskov, partner v londonski svetovalni agenciji Agenda Strategies, ki je za Maersk Line zasnoval strategijo komuniciranja v družbenih medijih. Ladjar je namreč s svojo sproščeno komunikacijo naletel na pravo eksplozijo navdušenja med uporabniki družbenih omrežij, leta 2012 pa si je prislužil tudi ugledni evropski nagradi za digitalno komuniciranje (European Digital Communication Awards), in sicer za akcijo leta v družbenih medijih in za najboljšo prisotnost v skupnosti. Nekaj mesecev kasneje sta z njimi stopila v stik Poslovna šola Harvard in Tehnološki inštitut Massachusettsa (MIT), ki sta želela o nastopu Maersk Line v družbenih omrežjih napisati študijo primera, da bi jo vključila v svoj kurikulum. Valskova, ki bo tudi med predavatelji na letošnji konferenci Diggit, smo vprašali, kako jim je to uspelo in kakšen pristop so ubrali pri angažiranju strank.

Kakšen pristop ste uporabili pri nastopu v družbenih medijih, glede na to, da ste se v samem podjetju Maersk Line soočali z dvomi v upravičenost in smiselnost njihove uporabe?

Pri Maersk Line smo se družbenim medijem začeli posvečati v zadnjem trimesečju leta 2011 in le v enem letu smo uspeli narediti ogromen korak naprej v komunikaciji z našimi javnostmi. Res je, da je imelo veliko zaposlenih pomisleke, saj so menili, da kontejnerskega ladjarja nihče ne bo »všečkal«. Kar se je zgodilo, nas je vse presenetilo, tudi ljudi, ki so bili močno vpeti v projekt. Doživeli smo pravcato eksplozijo sledilcev in oboževalcev v družbenih medijih, danes pa podjetje upravlja že z deseti različnimi družbenimi omrežji z desetimi različnimi cilji. Na Facebooku ima Maersk Line več kot milijon oboževalcev.

Že od samega začetka smo se zavedali razširjene in napačno razumljene težnje, ko podjetja o družbenih medijih razmišljajo zgolj kot o skupku digitalnih platform, na katerih lahko objavljajo svoje novice in promocijske akcije, da uporabnike neposredno dosežejo. Toda družbeni mediji so komunikacija in ne marketing. Potrošnike je treba vplesti, ne pa na njih izvajati strategij potiska. Takšno razmišljanje nas je vodilo že od začetka in verjamem, da je prispevalo k našemu uspehu.

Kakšne cilje ste si zastavili v strategiji komuniciranja v družbenih medijih?

V naši izvirni strategiji smo opredelili, kaj hočemo doseči s pomočjo družbenih medijev, vključno s povečanjem zavedanja o blagovni znamki, pridobitvijo vpogleda v trg in povečanjem zadovoljstva zaposlenih. Toda naš primarni cilj je vedno bil približati se našim strankam.

Na taktični ravni smo se odločili, da začnemo s komunikacijo na Facebooku, tam ustvarimo določen obseg uporabnikov in nato gradimo na drugih platformah, ki bi nam omogočile, da dosežemo različne cilje za naše druge ciljne skupine. 

Naša strategija je bila torej že od začetka na mestu. Poleg tega smo si zamislili bolj svoboden, sproščen pristop, saj smo vedeli, da je to edina smiselna pot naprej.

Treba se je zavedati, da je krivulja učenja v družbenih medijih izredno strma zaradi kratke povratne zanke, poleg tega pa je treba sprejeti dejstvo, da gre za nenehno učenje. Tako je bilo naše prvo leto namenjeno raziskovanju in učenju s preizkušanjem. Pravzaprav smo vedno znova uporabljali model »poskusi-poslušaj-nauči se-ponovi«.

Kot pravite, je bilo prvo leto uporabe družbenih medijev v primeru Maersk Line namenjeno predvsem učenju. Do katerih pomembnih spoznanj ste prišli? Kako nam družbeni mediji krojijo življenje?

Izjava, da družbeni mediji spreminjajo svet, v katerem živimo, je do zdaj postala že klišejska. Tudi trditev, da smo sredi revolucije, je le še izrabljena fraza. Toda dejstvo je, da doba izmenjevalne ekonomije, ki je posledica razvoja družbenih omrežij, še naprej ustvarja motnje in je le v nekaj letih povozila uveljavljene strukture v vseh gospodarskih panogah.

Airbnb, na primer, ki omogoča ljudem, da svoje stanovanje oddajo kot počitniško zmogljivost, je v manj kot šestih letih povezal 600 tisoč ljudi v 160 državah, njegova ocenjena vrednost pa je 10 milijard dolarjev – podobno kot sta vredni hotelski verigi Hyatt Hotels in Wyndham Worldwide. Celo nekaj tako preprostega, kot je naročilo taksija, je doživelo revolucijo z nastankom podjetij, ki razumejo, kako biti v interakciji s svojimi strankami preko družbenih medijev. Aplikaciji, kot sta Uber in Addison Lee, sta z vrhunsko storitvijo takoj premagali tradicionalne taksi službe, saj popolnoma odgovarjata na potrebe prezaposlenih ljudi v mestih.

Ladjarska panoga seveda ni imuna na to morje sprememb. Poskušajte si predstavljati, kaj se bo zgodilo s prevozom kontejnerjev, ko bo tehnologija 3D-tiskanja dozorela in bo nekdo izumil pravo aplikacijo in spremljajočo storitev. Nekaj ladjarskih podjetij se je sicer potrudilo osvojiti družbena omrežja in uporabnike vplesti v pogovore, a pri tem še vedno uporabljajo marketinški pristop stare šole – strategijo potiska. Na Facebooku, LinkedInu in Twitterju silijo v ljudi s svojimi prodajnimi prijemi, namesto da bi jih vpletli v odkrit in avtentičen dialog – kar je tudi dejanski DNA nove dobe družbenih medijev in razlog, zakaj jih imajo ljudje tako radi.

Po mojem mnenju je treba razumeti, katere priložnosti nudijo ti izjemno močni mediji,  nato pa se je treba hitro organizirati, da jih lahko čim bolje izkoristite.

Katere pa so tiste še neizkoriščene priložnosti, ki jih podjetja šele dobro odkrivajo?

Kot vedno pravim, si morate najprej zmočiti noge, da se lahko naučite, kako izkoristiti ocean priložnosti. Teh je resnično veliko, na primer prodaja preko družbenih medijev. Še nikoli ni bilo lažje spoznati potrošnika in uvesti koncept prodaje z vrednostjo (value selling). Ali so vaši prodajni predstavniki izurjeni, da prodajajo vrednost in vedo, kako se povezati s potrošniki v družbenih medijih?

Drugo takšno področje je pomoč strankam. Družbeni mediji vam omogočajo, da hitro in enostavno spremljate razpoloženje potrošnikov. Morda je rešitev za vas, da uvedete spletni forum, kjer jim boste ažurno odgovorjali in jim pomagali.

Priložnost se ponuja tudi pri varstvu vaše blagovne znamke. Uporabite strani, kot sta Twitter in Facebook, za spremljanje in angažiranje ključnih vplivnežev glede pomembnih vprašanj, ki lahko vplivajo na vašo blagovno znamko. Ali veste, kdo govori o vas, kaj govorijo in komu?

Ali pa razvoj izdelka – če ste pametni, se boste povezali z vašimi potrošniki in strokovnjaki, ki se ukvarjajo s področjem, na katerem poslujete, in skupaj z njimi ustvarjali nove storitve.

In ne nazadnje, družbeni mediji posegajo tudi na področje internega sodelovanja, ki je sicer med najmanj raziskanimi v vsaki panogi. Svetovalna hiša McKinsey ocenjuje, da lahko učeča se podjetja prihranijo do 25 odstotkov notranjih virov, če s pomočjo družbenih medijev presežejo hierarhijo in s skupnimi močmi znotraj podjetja delajo pametneje in hitreje.