• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Pozna evolucija

IZ REVIJE MM: Mag. Bojan Amon, skrbnik vsebin v družbi TSmedia, se je tokrat posvetil Nielsenovi odločitvi, da modernizira svoj koncept medijskih raziskav, merjenj gledanosti televizijskih programov.

Foto: Dreamstime

Raziskovalna hiša Nielsen prilagaja svoje meritve trenutnim razmeram na televizijskem trgu. Po novem bodo v raziskavo, seveda najprej v ZDA, zajeta tudi gospodinjstva, ki sprejemajo televizijo preko internetne povezave in jo spremljajo na različnih napravah.

V svetu medijev malo stvari šteje toliko kot par oči, ki jih v zameno za »brezplačne« vsebine ponudi gledalec ali bralec. Še posebej velja to za televizijsko domeno, kjer so učinki standardizirano merjeni in neusmiljeno povezani s končnimi poslovnimi rezultati. Medijske hiše in oglaševalci zaupajo tržno priznanim ponudnikom meritev, med katerimi globalno seveda prednjači Nielsen, in s tem podeljujejo kredibilnost merjenemu mediju. Marsikateri strokovnjak se bržkone sprašuje, kako lahko več kot petdeset let stara formula še vedno deluje.

V zadnjih nekaj letih se je namreč nekdaj precej linearen in ozek televizijski ekosistem razvejal v več vzporednic, katerih dinamika uporabe ni zajeta v nobeno meritveno strukturo.

Posebej v ZDA se televizijski ponudniki soočajo s trendom odpovedovanja klasične televizijske naročnine, katere cena vsako leto narašča. Uporabniki izbirajo alternative, bodisi vsebine na zahtevo preko ekosistemov Appla, Microsofta, Amazona, Googla bodisi se odločajo za povsem nove storitve, kot je npr. Aereo. Tudi sicer je v gospodinjstvih vse več naprav (tablice, pametni telefoni, križanci med temi, igralne konzole idr.), ki uporabnikom omogočajo spremljanje (vsebinsko klasične) televizije na drugačen način. Skupno jim je, da gre za gledalce, katerih aktivnost ostane neizmerjena, na neki način prezrta in komercialno neizkoriščena.

Lastniki vsebin bodo že jeseni vedeli več

Nič čudnega ni, da bodo odločitev hiše Nielsen o prilagoditvi svojih meritvenih aktivnosti trenutnim in prihodnjim razmeram najbolj pozdravili medijski velikani, ki želijo točno vedeti, kdo gleda kaj in kje se da iztržiti še kakšen cekin. 

Kaj pravzaprav lahko pričakujemo? Začenši v ZDA, kjer ljudje dnevno še vedno največ gledajo televizijo in ki velja za matični trg hollywoodskih velikanov, bodo v sklopu Nielsenovih meritev na novo, širše opredeljena gospodinjstva oz. gledalci.

Po novem bodo v raziskavo zajeta tudi gospodinjstva, ki sprejemajo televizijo preko internetne povezave in jo spremljajo na različnih napravah. V meritve bodo tako poleg tri četrtine ameriških gospodinjstev, ki imajo kabelsko televizijo, vključena tudi tista, ki vsebine sprejemajo preko t. i. storitev »over-the-top« (OTT). Že jeseni bodo tako lastniki vsebin vedeli več.
Na to Nielsenovo odločitev (dasiravno precej pozno) je vplivala širša redefinicija medijskega okolja, ki je bolj kompleksno in fragmentirano. To nakazuje tudi lanski dogovor, ki sta ga sklenila podjetji Nielsen in Twitter. Slednji je pogosto komplementarno orodje uporabnikov pri spremljanju (televizijskih) vsebin in odraža vrednostno opredelitev občinstva. Čeprav je ta bolj kvalitativna kot kvantitativna, pa ob pravi obdelavi gotovo ponuja pravo bogastvo povratnih informacij. Pri Nielsenu bodo to izkoristili kot komplementarno mero ter gradili na že obstoječi platformi za merjenje SocialGuide, ki jo je podjetje NM Incite (to je v skupni lasti Nielsena in svetovalne hiše McKinsey) kupilo konec lanskega leta. SocialGuide je sicer vodilni ponudnik merjenja gledanosti na področju družbene televizije, analitike in vpletenosti javnosti.

Spremembe pa se očitno ne obetajo zgolj na področju televizije, saj je Nielsenova odločitev padla le nekaj dni zatem, ko se je za podoben korak odločila glasbena industrija. V lestvice glasbenih uspešpnic pot taktirko Billboarda bodo namreč po novem vključeni tudi ogledi videospotov na omrežju YouTube. Zna se zgoditi, da se Gangnam Style zopet zavihti na vrh. 

Naročite se na revijo Marketing magazin: obrazec