• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Oglaševalci »izkoriščajo« agencije, ker jih lahko

IZ REVIJE MM: Z Boštjanom Prijanovičem, ustanoviteljem družbe BP komunikacije, smo se pogovarjali o oglaševalskih razpisih, o tem, kaj si privoščijo oglaševalci, pa si ne bi smeli, in kaj bi morale storiti agencije ter združenja, kot sta SOZ in SZOA.

Boštjan Prijanovič, ustanovitelj družbe BP komunikacije in predsednik UO Slovenskega združenja oglaševalskih agencij.

Govora o stanju oglaševalske panoge je veliko. Predvsem se mnogim zdi zaskrbljujoč odnos med naročniki in agencijami. Oglaševalski razpisi so pogosti, pogoji mnogim nesprejemljivi.

Podobno, kot je januarja v Ljubljani predaval David Wethey, trdi Boštjan Prijanovič, ustanovitelj družbe BP komunikacije in predsednik upravnega odbora Slovenskega združenja oglaševalskih agencij, ki je do jeseni 2012 vodil oglaševalsko agencijo Saatchi & Saatchi.

Za mnenje o oglaševalski panogi in kreativnih razpisih smo ga poprosili, ker smo se z njim o tej temi pogovarjali že pred dvema letoma. Najprej smo ga vprašali, ali se je stanje od takrat že kaj izboljšalo ali pa celo poslabšalo.

Oglaševalci ne »izkoriščajo« agencij, ker so hudobni, ampak ker jih lahko

»Stanje je slabše, saj so tudi gospodarske razmere slabše, kot so bile pred dvema letoma,« opaža Prijanovič. Na to kaže tudi dejstvo, da so v letu 2012 vsaj tri od štirih največjih agencij odpuščale, kar nekaj jih je zaprlo vrata ali pa so na robu obstoja. »Tako so oglaševalske agencije ogrožene in se krčevito borijo za vsak potencialni posel na trgu.«

Celoten članek si lahko preberete v Marketing magazinu #383. Naročite se na MM: obrazec

»Oglaševalci znižujejo cene agencij s preprostim izsiljevanjem, saj je na trgu vedno kdo, ki bo za določen denar opravil posel. Seveda pa ostaja vprašanje, kako kakovostno ga bo izvedel, kako močni bosta ideja in izvedba in kako ustrezni glede na blagovno znamko,« pravi Prijanovič. Na razpisih namreč ne sodelujejo le priznane in uveljavljene agencije z izkušenimi zaposlenimi, temveč tudi subjekti, ki se sicer predstavljajo kot celostne agencije, a jim primanjkuje strokovnosti.

Prijanovič opisuje stanje, ko vsi menijo, da lahko prevzamejo vlogo kreativnega direktorja in idejnega vodje kreativnih projektov, z analogijo: »Stanje je približno takšno kot med gledanjem nogometne tekme, ko smo lahko vsi trenerji, in to zelo pametni, največkrat retrospektivno.« Zaradi takšne (neupravičene) suverenosti se niža cena dela agencije, s tem pa tudi njegova kakovost. Na eni strani je problem, da agencije znižujejo stroške in najemajo cenejše in manj izkušene kadre, na drugi pa, da veliko dela opravijo posamezniki, ki po Prijanovičevem mnenju nimajo dovolj širine, saj nimajo podpore recimo strateškega oddelka. Celoten projekt izvedejo od začetka do konca, brez podpore ekipe. »Mogoče to lahko deluje pri manjših projektih oz. malih oglaševalcih, ne pa pri resnih oglaševalskih akcijah,« zaskrbljeno doda.

Naročniki ne vidijo oglaševanja kot dodane vrednosti, ampak kot strošek

Nezadovoljstvo v panogi in razdrobljenost projektov porajata pogoste razpise, največkrat pa kreativna rešitev, ki je bila predstavljena na natečaju, celo nikoli ni realizirana. »Vmes se spremeni brif, oglaševalcu je med idejami, ki so bile predstavljene, všeč še to in ono iz predstavitev drugih agencij in nastane hibrid, ki ga izvede izbrana, večinoma najcenejša agencija,« opiše stanje ustanovitelj mlade svetovalne agencije in doda, »naročniki ne vidijo oglaševanja kot dodane vrednosti, ampak le kot strošek.« Takšni seveda uspešnosti podjetja ne povezujejo s kakovostnim oglaševanjem, zato jim je odličnost tega nepomembna, dejansko se odločajo glede na ceno. Kot bi bilo oglaševanje nujno zlo, je zanje za oglasno kreativnost smotrno potrošiti čim manj denarja …

V duhu takšnega prepričanja je potekal tudi nedavni javni razpis ene od državnih ustanov. Na sporno delo je opozoril tudi na svojem blogu.

Celoten članek si lahko preberete v Marketing magazinu #383. Naročite se na MM: obrazec