• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Germ o interaktivnosti #2: Nikar v interakcijo brez glave

Matjaž Germ je z nami delil drugi del svojih misli o interaktivnosti.

Prejščnjič sem razmišljal o temeljih za vstop v interaktivno komunikacijo med blagovnimi znamkami in uporabniki ter posledično o vzrokih zanjo. Dejstvo je, da so spremembe navad in obnašanja potrošnikov v veliki meri spremenile vstope in tudi izstope iz interaktivnega odnosa, še bolj pomembno dejstvo pa je, da temu v slovenskem prostoru še ne znamo posvečati dovolj pozornosti.

Kaj se zgodi, ko se z uporabnikom zapletemo v interakcijo na spletu?

Zgodi se lahko aktiven dialog, zgodi se lahko pospešena promocija izdelka ali storitve, zgodi pa se lahko tudi popolna blamaža. Osnovno vodilo za vstop v interakcijo je torej, da se je je treba lotiti z glavo. Nihče si ne želi neuspešnih digitalnih projektov, nobena blagovna znamka si ne želi nezadovoljnih uporabnikov, še posebej, če je pristala na aktiven dialog z njimi. In ker je v vsakem dialogu skoraj nemogoče predvideti vse, je načrtovanje spletnih interaktivnih akcij (BTW, če se želite prepirati o terminologijah in pretirani rabi besed interakcija na spletu vstopite v debato na Facebooku) pogosto polno scenarijev, ki pa še zdaleč ne definirajo vsega možnega. Morda je prav zaradi tega zadeva tako prekleto zabavna.

Kreativna ideja ali kreativna rešitev?

O tem se lahko vedno izprašujemo. Kjerkoli v oglaševalskem kozmusu. Nekatera orodja omogočajo zelo sproščeno in pronicljivo sporočanje ideje, druga pa nujno potrebujejo smisel v celostni rešitvi, prilagojeni platformi. In ideje povezane z interaktivnim komuniciranjem sodijo v krog slednjih. Kreativne ideje brez čistega kanala včasih ne vzbudijo niti dražljaja, kaj šele interakcije. (Tako pač je, Oprah ima odgovor za vse, ki imajo s tem problem. KLIK)

Primer: Pred nekaj leti smo v agenciji ustvarjali Nikonovo spletno aplikacijo JAZ SEM, ki je v celoti temeljila na preprosti logiki interakcije. Uporabniki so lahko na spletno mesto naložili katero koli sliko in zapisali sporočilo v obliki jaz sem X. V akciji je sodelovalo kar 600.000 slovenskih uporabnikov spleta. Ko smo akcijo ponovili v Avstriji je sodelovalo 2.7 milijona uporabnikov, od tega kar 1,6 milijona Nemcev. Akcija se je namreč preko družbenih medijev razširila na celotno govorno področje. Zadeva je pač dobila veter v jadra in nič je ni bilo mogoče ustaviti. Uporabniki so orodje, ki smo jim ga ponudili, pač vzeli za svojo dnevno komunikacijo in pravzaprav jim ni bilo mar, da so ob vsakem sporočilu delili tudi Nikonov oglas. Kreativna rešitev torej, ne le ideja, orodje, ne le sporočilo. Nekaj mesecev za tem je Nikon (ki ga je vrhunski uspeh akcije na lokalnem trgu malce šokiral) lansiral globalno adaptacijo v kateri so uporabnike zamejili s samo tremi možnimi »jaz sem X« sporočili. Na globalnem trgu je v akciji sodelovalo manj uporabnikov kot v mini Sloveniji.

Kaj pa, ko se nam zgodi preveč interakcije?

V popolni interaktivni akciji nam uspe kreirati orodje, ki ga uporabniki vzamejo za svoje in ga uporabijo. Simpl kot pasulj. Če nam je uspelo to bomo lahko v predstavitvah projekta masturbirali tudi nad številkami in velikimi besedami kot so faktor viralnosti, »fun faktor« in podobno. Seveda pa obstajajo tudi meje, predvsem v razumevanju tega, do katere mere je smiselno prepuščati blagovno znamko uporabnikom. Kreiranje orodja za uporabnike prinese namreč ravno to, prepuščanje znamke uporabnikom. Občutljivo! In marsikaj lahko gre narobe, če denimo nismo pripravljeni ali pa smo akcijo zasnovali s (pre)šibko zgodbo in z nepravilnim orodjem. (Ko boste utegnili, preberite tale pregled.)

Tega se navadno ne zavedajo tisti, ki zaradi »fore« prisegajo na »Youtube viralce« in FB »sharing appiče« ter jih dojemajo kot oglaševalsko realnost 21. stoletja. Strah, da se bo v času, ko se število oglaševalskih kanalov veča, vložek v oglaševalsko produkcijo pa strmo pada, prisegalo na »preverjena« orodja za interakcijo z uporabniki namesto na potrebo po interakciji kot taki, obstaja.

Ciljati in zadeti ni isto, kot ciljati in premakniti

Če smo že razmišljali o tem, da si danes uporabniki sestavljajo svoje sporede televizijskega programa in da je edina možnost, da se jim nekako pridružimo, to da komuniciramo kontinuirano, lahko zlahka izpostavimo tudi to, da je ključ vsega skupaj v ciljanju. Že neštetokrat slišano boste dejali. Targetiranje pa seveda odpira vprašanje vsebine. Posebna dodana vrednost interaktivnega komuniciranja je v tem, da dialog z uporabnikom terja odgovor in včasih sproži tudi nova vprašanja. Biti vizualno atraktiven in v pravem času na pravem mestu še ni dovolj, če nisi sposoben biti zanimiv s svojo ponudbo. Blagovne znamke pri ustvarjanju idej, ki sprožijo interakcijo, odpirajo potrošniška usta in prekleto pomembno je, kaj bo iz njih »zletelo« oz. kaj bodo oglaševalci vanje položili. Interakcija na spletu ni orodje, je le cilj, zaradi katerega bomo skušali ustvariti oglaševalsko orodje. In tega se ne da preprosto klonirati. Priznam tudi, da smo se tudi mi že večkrat opekli, kot tudi vsi tisti, ki so želeli vzbuditi stik z uporabniki na temelju slabih kreativnih rešitev.

Interaktivno komuniciranje z uporabniki na spletu je torej nekaj, kar smo si zadali, ne nekaj kar že imamo. Prepričan sem, da bi zaradi svojih potencialov morali tem oblikam oglaševalskih pristopov prostor nameniti v oglaševalskem briefu vsake večje komunikacijske akcije, da o letnih strategijah ne govorim. Cilju, ne orodjem. Vsakič pač ne bo najbolje pripraviti Facebook aplikacije ali spletnega natečaja za oblikovanje embalaže. Je pa vedno dobro ponuditi dialog!

Seveda pa je na navsezadnje ključnega pomena tudi to, kako na interakcijo gledajo uporabniki. Njihov pogled je zanesljivo drugačen od pogleda blagovnih znamk. O tem pa več naslednjič …