• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Germ o interaktivnosti: »Ne dovolimo si biti dolgočasni«

Matjaž Germ je z nami delil nekaj misli o aktivni interakciji med uporabnikom in blagovno znamko. Svoje nasvete in primere dobre (ter slabe) prakse bo delil v treh objavah. To je prva.

Foto: Dreamstime

Marketinška panoga vse pogosteje uporablja besedo kot so vključevanje, angažiranost, interakcija, in tujko engagement. Vseeno to še ne pomeni, da v duhu pravega vključevanja in povezovanja opazimo vse več akcij. Za mnenje o tej modni muhi in še toliko bolj muhasti realnosti smo poprosili Matjaža Germa, strateškega svetovalca in tekstopisca v mariborski agenciji Zadrga, ki je znan tudi po svoji neposrednosti.

Svoj prvi opis je označil s besedami: »Za začetek o srečevanju, vzdihovanju, zdolgočasenosti, stiku in 'newsfeedu'.«

***

Tema, kateri se bom posvetil, je zelo razkošna, zato se najprej spustimo po drevesni strukturi; Nekje je poglavje o spletnih interakcijah, pod njim poglavje o spletni interakciji med blagovnimi znamkami in uporabniki, jaz pa bomo govoril o aktivni interakciji na spletu, tisti pri kateri je komunikacijski preplet med obema deležnikoma tako močan, da ni več mogoče ločiti, čigava je sploh bila pobuda k interakciji.

O aktivni interakciji

Premislek o potencialnem srečanju potrošnika z blagovno znamko

Za razumevanje aktivne interakcije je najprej treba razumeti vse deležnike tega procesa in predvsem, kje v interakcijo vstopajo uporabniki. Ali se ta »srečanja« med potrošnikom in blagovno znamko zgodijo na spletu, na avtobusu, na poti na avtobusno postajo, na predavanjih, v službi, med kosilom, po kosilu, v dnevni sobi ali kje drugje. Vsa ta srečanja se ne razločijo le glede na lokacijo, ampak tudi glede na emocije, ki ta srečanja spremljajo. Uporabnik lahko v interakcijo z blagovno znamko vstopa v različnih stanjih na različnih mestih. Takrat je lahko vesel, razburjen, razočaran, vzhičen, ali pa poln gneva.

Z razširitvijo pametnih mobilnih naprav (za trenutno stanje preglejte Ericssonov Mobility Report; za podatke o rasti pa spremljajte slovenske medije) in s tem vedno bolj intenzivnim mobilnim dojemanjem uporabe spleta (zelo relevanten Googlov prikaz najdete tukaj) je prišlo do velikih sprememb pri srečevanju med uporabniki in blagovnimi znamkami na spletu.

Po zadnjih raziskavah vedno več uporabnikov po spletu brska tudi v postelji ali denimo med kosilom, vsekakor pa med čakanjem pri zdravniku ali na poti na sestanek. Priročnost je torej garancija za vstop v interakcijo.

Pa blagovne znamke to priložnost zares izkoriščajo, jo agencije pri nas zares predvidevamo? Zdi se, da velika večina podjetij še vedno pozablja, da njihova interakcija na družbenih medijih ob koncu tedna ne pade v komo. Sploh redki razmišljajo tako daleč, da bi ugotovili, da bo sporočilo, poslano ob 00:30, v elektronski poštni nabiralnik prispelo takoj in takrat s svojim zvočnim opozorilom zmotilo marsikaterega uporabnika, ne šele ob jutranjem pregledovanju »pošte«, kot je bilo predvideno. Ste kdaj razmislili, da bi v kreativno zasnovo objav na kakšni strani na Facebooku vključili možnost, da vaši uporabniki splet uporabijo namesto dobrega starega »cigareta po seksu«? Preizkusim. In vam javim odziv v prvem komentarju.

Drugi korak interakcije: dejanska vzpostavitev interakcije

Ko govorimo o dostopu, seveda ne moremo mimo vstopov. Naslednji korak pri interakciji je kakopak njena dejanska vzpostavitev. To je pomembna naloga.

Poiskati je treba tisto, kar loči spletno sporočanje od spletnega komuniciranja. Če ne zmoremo biti izvirni in premostiti potočka do uporabnikov, potem se moramo zadovoljiti s spletnim sporočanjem. Toda, ali je 300 obiskovalcev interaktivne spletne aplikacije res dovolj za vzpostavitev odnosa? Je CTR 0,0000x dovolj za širjenje sporočila?

Uporabniki bodo v interakcijo vstopili na dva načina – s pomočjo spodbude ali pa sami od sebe. Spodbuda je seveda stvar oglaševalske bistroumnosti na temelju zgoraj opisanih dostopov in ne nujno samo bistroumnosti. Ob tem predlagam natančen pregled uporabniške rabe Facebook aplikacij

Z interakcijami, ki jih vzpostavijo uporabniki sami, se na spletu podjetja srečujejo že dolgo, toda priročnost in razširjenost spletnih možnosti spreminja kar nekaj vstopov. Uporabniki zdaj zlahka stopijo v stik s korporativno stranjo podjetja na Facebooku in kar nekaj podjetij je že opazilo, da so ti stiki bolj vsebinski in pogostejši kot tisti na drugih kanalih. Reakcija? Preoblikovanje služb za stike z uporabniki.

Kratkočasenje

Moderna informacijska (oziroma postinformacijska) družba je kljub številčnosti informacij prav pošteno zdolgočasena. O tem debatira kar nekaj novodobnih sociologov in behavioristov. Zdolgočasena in popolnoma odvisna od vizualnih dražljajev (vir). Naloga oglaševalcev, ki želimo spodbuditi interakcijo z uporabniki, je torej vezana na kratkočasenje uporabnikov. Kratkočasenje, ki uporabnike pripelje do te točke, da bodo prepričani, da jih je vsebina, ki smo jim jo ponudili, pravzaprav prinesla nekaj izredno dobro porabljenih minut. Ali še več, če želite. Takšno kratkočasenje pravzaprav nima več nobene veze z oglaševanjem, je kreiranje vsebine, ki povzroči oglaševanje.

Pravi oglaševalci so uporabniki. Že kratek pregled spletnih mest, kot so pepsi.com ali skittles.com, nam daje vedeti, da blagovne znamke oglaševanje počasi prepuščajo zdolgočasenim uporabnikom. Kako bi drugače lahko oglasi prešteli milijardo ogledov na YouTubu še pred uradnim lansiranjem in predvajanjem na televiziji v času prvenstva v ameriškem nogometu (Super Bowl), če jih že pred tem ne bi delilo več tisoč uporabnikov?

Kvaliteta in kvantiteta

V mnoštvu potencialnih interakcij med uporabnikom in blagovnimi znamkami je seveda pomembno biti ob pravem času na pravem mestu. Zato je potrebna kakovost informacij in pogostost sporočanja. Spletne interakcije ni mogoče ustvariti spontano in kratkoročno, ker se bo še tako dobra zgodba po nekaj dneh sesula v pozabo. Biti v toku informacij, t. i. »newsfeedu« uporabnikov, je nujno za vzpostavitev aktivne interakcije. Ne govorim o Facebookovem »newsfeedu«, govorim o skupku vseh vsebin, ki jih uporabniki konzumirajo in zabeležijo na spletu, torej vsebin, ki določajo tok njihovih aktivnosti. Stati in v »newsfedu« tudi obstati. Ker si danes uporabniki televizijske napovednike ustvarjajo sami.

V ogled priporočam zanimivo matriko o pripovedovanju zgodb iz agencije Story Worldwide: VIDEO


Se nadaljuje ...