• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ujamete potrošnika povsod na njegovi nakupni poti?

Internet in kriza sta temeljno spremenila nakupno obnašanje potrošnikov, kar za Slovenijo končno dokazuje tudi raziskava, ki smo jo konec leta 2012 v iPROM-u izvedli skupaj z Valiconom.

Foto: Dreamstime

Danes bom o spremembah nakupnega obnašanja potrošnikov ter o tem, kako se jim moramo nujno prilagoditi, spregovoril na splošno, prihodnjič pa se bom posvetil podatkom raziskave, ki se nanašajo na kategorijo avtomobilizem.

Kaj nam na hitro raziskava razkriva o nakupnih vzorcih slovenskih potrošnikov

Dobrodošli v svet superpotrošnikov

Današnji superpotrošniki (izraz Matjaža Robinšaka iz Valicona) so racionalni in se odločajo skozi dolg ter kompleksen nakupni proces.

Prednakupno raziskovanja je kritično (in internetno)

Faza raziskovanja nakupa, ki se v največji meri že odvija na internetu, je kritična na poti do končne nakupne odločitve.

V tej fazi zlahka izgubimo stranke, ki so v fazi stimulacije začele nakupni proces, a jih raziskane informacije v naslednjih korakih ne prepričajo oz. jih celo odvedejo do drugih ponudnikov.

Večkanalno komuniciranje oz. »multichannel, multichannel, multichannel«

V fazi stimulacije, kjer spodbujamo začetek nakupnega procesa, je skozi vse raziskovane izdelčne kategorije opaziti široko disperzijo vpliva posameznih tipov medijev in komunikacijskih kanalov.

Ni dovolj več zgolj vlaganje v peščico offline medijev (TV, zunanji mediji oz. »outdoor« in radio), temveč je potrebno uravnoteženo nastopiti s kombinacijo kanalov, kot so tudi internet, dogodki, tisk in katalogi.

Družbeni mediji so manj pomembni, kakor nas običajno prepričujejo guruji

Družbeni mediji, čeprav vsi radi o njih govorimo, imajo v raziskovalnem procesu še vedno relativno nižjo vlogo kot klasično raziskovanje skozi spletno iskanje, raziskovanje spletnih mest in tudi v večini primerov nižjo vlogo kakor osebno komuniciranje od ust do ust.

Kje potrošniki širijo svojo nakupno izkušnjo

Predvsem pa imajo družbeni mediji v primerjavi z osebnim komuniciranjem izredno malo vlogo tudi pri ponakupnem obnašanju potrošnikov in njihovem deljenju nakupne izkušnje. Večina izkušnje se še vedno deli osebno.

Ima pa osebno širjenje nakupne izkušnje pomembno vlogo tako v fazi stimulacije kot tudi raziskovanja. Kar stranka izkusi, bo tudi širila naprej, in posledično s tem vplivala stimulirala nove potencialne nakupe ter vplivala na nakupne odločitve tekom raziskovalnega procesa.

Mobilno, kje si?

Čeprav mobilno raste, pa je njegov vpliv skozi vse faze nakupnega procesa relativno nizek.

Kaj vse to v praksi pomeni za tržnike?

Marketing je obvladovanje celotnega nakupnega cikla

Nakupni proces je kompleksen. In temu mora slediti tudi razvoj marketinga posameznega podjetja. Zgolj nekaj televizijskih oglasov ni več dovolj.

Zmagovalci bodo tisti, ki se bodo polno posvetili celotnemu nakupnemu ciklu, od stimulacije, preko raziskovanja, do nakupa in ponakupnega komuniciranja.

Uravnoteženo v stimulaciji

Mogoče se nam zdi dovolj, da denar vložimo v par medijev. Ja, to je res bolj enostavno. Ampak slika vpliva posameznih tipov medijev in kanalov komuniciranja v stimulacijski fazi kaže nasprotno sliko.

Danes zmagujeta uravnoteženost in disperzija, seveda s prilagajanjem glede na posamezne porazdelitve vplivov znotraj posameznih kategorij.

Investirajte v internetne kadre in vsebine

Raziskovalna faza je ključna, in kralj je internet. Na prste dveh rok pa lahko preštejemo podjetja, ki vlagajo dovolj v produkcijo in distribucijo vsebin, ter komuniciranje, ki so ključni v raziskovalni fazi.

Vse se začne vsaj z vodjo internetnega oddelka, in nato nadaljuje z resnimi investicijami v vsebine dodane vrednosti.

Današnje stranke želijo biti izobražene. Lahko jim pri tem pomagamo, ali pa jim bo nekdo drug ... ki jih bo tudi morda usmeril stran od nas.

A tu so ključni interni kadri. Če je faza stimulacije investicijsko zahtevna, je faza raziskovanja kadrovsko intenzivna.

Prilagodite se dolgim nakupnim ciklom

Večina odločitev se več ne zgodi čez noč, zgolj po ogledu oglasa.

  • Vsebinsko pokrijte celotno mentalno nakupno pot stranke. Od izobraževanja glede parametrov izbora, do podrobnih predstavitev prednosti in lastnosti rešitev, in predvsem s ciljem maksimalne pomoči stranki pri nakupni odločitvi.
  • Predvsem spletne trgovine morajo narediti ogromen preskok v podpori raziskovalni fazi. Kaj je ključna težava strank pri odločitvi? Ugotavljanje, kateri izdelek je pravi zanje. Pomagajte jim, ali pa jim bo kdo drug.
  • Uporabljajte orodja, kot je remarketing, s katerim obiskovalca s prikaznimi oglasi po obisku vašega spletnega mesta opominjate na nakup.
  • Komunicirajte s potencialnimi strankami in spodbujajte njihovo »pravilno« odločitev. Email komuniciranje, Facebook, in celo še direktna pošta ter občasen klic v določenih kategorijah.
  • Prilagodite svojo analitično strategijo. Tudi na internetu neposreden odziv ne more več biti vse, ker tako pač več ne deluje nakupni proces.

Nakupna izkušnja kot marketinško orodje (ali sovražnik)

Širjenje nakupne izkušnje osebno od ust do ust ima tako velik pomen, da od vseh tržnikov zahteva stalno ukvarjanje z nakupno (v trgovini, na spletu) in ponakupno izkušnjo (od razreševanja težav strank neposredno po nakupu, do vsaj občasnega email komuniciranja z vsebinami dodane vrednosti, pa do servisnih aktivnosti).

Glede na primerjalno nizek pomen družbenih medijev pri ponakupnem komuniciranju ni dovolj zgolj spremljanje, kaj se o nas pogovarjajo na Facebooku. Večina deljenja nakupne izkušnje, in s tem vpliva, se zgodi v fizičnem svetu.