• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Najboljše prakse za novo obdobje varnosti blagovne znamke

Dobra pobuda za varnost blagovne znamke ne bi smela biti omejena na osnovne standarde, ki jih postavljajo tehnološki partnerji, temveč na celovitejšo razpravo o potrebah blagovne znamke. Kljub izboljšanemu dialogu med blagovnimi znamkami, lastniki medijev in tehnološkimi partnerji pa je problematika še vedno vse več kot preprosta.

Izraz »varnost blagovne znamke« je opredeljen kot »nadzor, ki ga podjetja v dobavni verigi digitalnega oglaševanja uporabljajo za zaščito blagovnih znamk pred negativnimi vplivi na ugled blagovne znamke potrošnika«. Raziskavo je pripravil TAG (Trustworthy Accountability Group).

Do danes je bila večina varnostnih prizadevanj blagovne znamke usmerjena v rešitve, ki preprečujejo vse, kar bi lahko škodovalo blagovni znamki. Na primer, nekatere blagovne znamke želijo celo za določen teden blokirati vse umestitve novic, dokler novice o motečem dogodku ne minejo. Tako obsežne izključitve so včasih razumljive, vendar lahko povzročijo škodo s popolno izključitvijo ob aktualnih vsebinah. Na ta način jim lahko začne primanjkovati tudi priložnosti, da bi dosegli želene segmente kupcev.

Za večje zagotavljanje varnostnih rešitev blagovne znamke lahko danes v sodelovanju s tehnološkimi partnerji poskrbite za varnost oglaševalskih akcij. Metode varnosti je smiselno prilagoditi potrebam blagovne zanamke.

Uporaba ustreznosti blagovne znamke glede na varnost blagovne znamke

Vse skupaj se pogosto začne z razumevanjem ustreznosti blagovne znamke, kar je le en steber varnosti blagovne znamke. Na primer, ustrezen kontekst za sporočila blagovnih znamk o izdelkih, namenjenih staršem novorojenčkov, se bo verjetno razlikoval od konteksta, v katerem samski moški iščejo romantične nasvete.

Naloga tehnološkega partnerja je razumeti potrebe blagovne znamke in opredeliti prednosti doseganja ključnih uporabnikov pri določenih založnikih, ob upoštevanju vseh možnih tveganj. Če se pravilno oborožijo s tem znanjem, se lahko vodje blagovnih znamk odločijo, kje in kako partnerju pomagati ustvariti seznam primernih mest ali aplikacij po meri, hkrati pa lahko upoštevajo tudi črne sezname tistih, ki jih morajo blokirati.

Seveda obstajajo spletne strani in aplikacije, na katerih se nobena ugledna blagovna znamka ne želi pojaviti; kraji z zelo neprimerno vsebino za odrasle ali obilico neveljavnega ali nečloveškega prikaza oglasov, ki spodbujajo nezakonite prenose ali druge vrste goljufive trgovine ali oglasov. V takšnih primerih bi morala biti izključitev kupcev iz nakupa običajna praksa, brez katere noben partner ne more trditi, da bi zanesljivo ponujal varnost blagovne znamke.

Standardi in partnerji so ključni

Pri zagotavljanju varnosti blagovne znamke najboljši partnerji za nakup digitalnih medijev uporabljajo tehnološke in »človeške« strokovnjake, ki ocenjujejo spletna mesta, ko se razvijajo in gledajo na nova, ko pridobivajo priljubljenost.

Ponudniki tehnologije bodo morda lahko pregledali ključne besede na strani in z avtomatiko izključili ponudbo te strani ali aplikacije s ponudbo za programsko oglaševanje. Če je v najslabšem primeru stran pozneje razkrita kot nevarna po oddaji ponudb, imajo zmožnosti, da preprečijo prikazovanje oglasa za zaščito blagovne znamke. Ključnega pomena je, da se te strani pregledajo, preden jih dolgoročno dodate na črni seznam po meri.

Pobuda za zanesljivo zaščito blagovne znamke ne sme biti omejena na osnovne standarde, ki jih postavljajo tehnološki partnerji. Partnerji za nakup medijev bi morali imeti lastne standarde, s katerimi bi zagotovili, da se njihova sporočila prikazujejo v najboljših okoljih za njihove blagovne znamke. Nekateri standardi, ki jih je treba upoštevati, vključujejo to, da so:

– oglasi v celoti vidni,

– strani, na katerih se pojavljajo, niso preveč prenasičene z oglaševanjem,

– spletna mesta imajo jasno opredeljene pravilnike o zasebnosti, ki upoštevajo smernice organov, kot sta Google Ads ali AdChoice, za zaščito pred odgovornostjo zaradi GDPR in novejših zakonov.

Medijski partnerji morajo prav tako poskrbeti, da vsak prodajalec tehnologije, ki jo uporabljajo, upošteva industrijske smernice, kot so smernice IAB, v zadnjem času pa tudi MRC, ANA in 4A.

Rešitve s tipko ne obstajajo

Pravi partner za varnost blagovnih znamk lahko ustvari prilagojene sezname, ki želijo določene okoliščine (na primer povezavo z luksuznimi ali modnimi znamkami višjega cenovnega razreda) in omogoči mesta, ki jih bodo morda morale izključiti druge blagovne znamke. Beli seznami in črni seznami so živi dokumenti, ki se lahko dnevno spreminjajo.

Partner mora pregledati tudi okolja aplikacij in se prepričati, ali so tudi ta primerna, imeti morajo dobre opise, pravilno nalagati ter imeti strogo politiko zasebnosti in visoke ocene uporabnikov.

Ukrepe za pojavnost posamezne blagovne znamke je potrebno postavljati skupaj s poznavanjem strategije blagovne znamke, njihovih kupcev in vrednot blagovne znamke, kako doseči obseg in doseči želene segmente občinstva, bodisi na namizju, naslovu TV ali OTT-zaslonih; v medijskem programiranju ali na spletnem mestu z novicami; ali igralna okolja na mobilnih zaslonih.

Potrebno je ukrepati

Najboljše delo pri zagotavljanju varnosti blagovne znamke pomeni jasno in izčrpno razpravo o potrebah blagovne znamke, predstavitev vseh razpoložljivih podatkov in možnosti ter izvajanje na najvišji možni ravni.

Varnost blagovne znamke je razvijajoča se disciplina, njena izvedba pa pomeni poskušati ujeti nenehno gibajočo se tarčo. Zloglasni akterji vedno iščejo načine, kako preprečiti sisteme in premagati skrbno razmejene ovire. V letu 2020 morajo oglaševalci razumeti, da je za uspešen protokol o varnosti blagovne znamke potrebna proaktivna pozornost budnih strokovnjakov, ki nenehno pregledujejo spletna mesta in okolja, poznajo tehnologije in platforme in jih lahko v trenutku obvestijo v imenu svojih strank.

Navdih za članek smo dobili tukaj.

Zapis je mnenje ekipe Get interactive, ki temelji tudi na raziskavi, ki so jo izvedli z Mediano v novembru 2019. Izvorno je bil objavljen tukaj