• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj Spotify ni le še ena storitev za pretočne vsebine?

Se spomnite, kdaj ste na računalniku nazadnje hranili kakšen mp3? Dojemanje o potrošnji glasbe se je v samo nekaj letih močno spremenilo. Netflix je ogromno pripomogel k temu, da smo ljudje za vsebine na spletu končno pripravljeni plačevati. Ko danes med sprehodom po pisarni kdaj nehote poškilim v zaslone sodelavcev, opažam, da smo se iz sveta winampov in media playerjev le pomaknili k apple musicom, deezerjem, tidalom in spotifyjem.

Foto: Pixabay

Super, a to mi vseeno ni dalo miru, da ob vsej tej izbiri ne bi hitel poizvedovati po razlogih, zakaj nekdo uporablja natanko določeno storitev in ne druge. Kaj je tisto, kar pretehta? Ljubitelji Deezerja so se tolkli po prsih, da je bil pri nas prvi in da ne bodo menjavali nečesa, kar deluje. »Najboljši zvok ima,« so razlagali zagovorniki Tidala, medtem ko je Apple Music pričakovano omrežil applovce, ker je to le še ena stvar več, ki jo lahko plačujejo. Google Music je simpatije požel, ker je že nameščen na androidih, pri spotifyjevcih pa sem nemudoma zatipal drugačen utrip. Prvič se je pogovor z »gor je vse, kar potrebujem/poslušam« premaknil v smer izkušnje. In ni bilo naključje, da so me o njem prepričevali ravno najzahtevnejši kupci, t. j. najmlajši sodelavci.

Priljubljen zaradi …

Generacija Z obožuje Spotify. Dva od treh prebivalcev Velike Britanije ali ZDA, mlajših od 25 let, ga redno uporabljata za poslušanje glasbe in več kot 50 odstotkov jih je pripravljenih v prihodnosti, ko bodo imeli lastne dohodke, zanj tudi plačevati. Seveda bi lahko nemudoma načeli debato, da je vzrok priljubljenosti Spotifyja med mladimi njegov brezplačni model, ki živi od oglasov, a bi s tem zanemarili dejstvo, da je Spotify za uporabnika pripravljen iti daleč najdlje.

Nekaj, kar spotifyjevcem od nekdaj zavidam, je morda banalna, a čisto preprosta kartica »Year in Review« s pregledom najbolj predvajanih izvajalcev in skladb posameznika, ki jo ti prejmejo ob zaključku koledarskega leta. Tako malo je treba, da posameznikom izkažeš vrednost.

Spotify je daleč najbolj priljubljena glasbena platforma na svetu zaradi svojih algoritmov. Če boste katerega koli »spotifyjevca« povprašali po pravem razlogu, zakaj ga uporablja, bo odgovor zagotovo Discover Weekly. Gre za personalizirani predvajalni seznam 30-ih nepoznanih skladb, ki jih Spotifyjevi algoritmi vsak teden skrbno pripravljajo za vsakega uporabnika posebej, in sicer na podlagi njegovih zanimanj.

Z njo se ta trenutek ne more primerjati nobena tako imenovana kuratorska izkušnja, pa čeprav so seznami predvajanja, kot je pokazal Glenn Peoples, glasbeni analitik pri Pandori, ključna stvar, zakaj so ljudje pripravljeni za storitev plačevati.

Kako Spotify ve, kaj želite poslušati?

Skupinsko filtriranje oziroma analiza vaših vedenj in vedenj drugih

Skupinsko filtriranje je primarna metoda, ki jo Spotify uporablja za priporočanje glasbe posameznim poslušalcem. Na osnovni ravni Spotify namreč preverja skladbe, ki ste jih poslušali, jih dodali med priljubljene ali vključili na osebne predvajalne sezname ter jih nato navzkrižno povezuje s seznami drugih uporabnikov. Če se vaš glasbeni okus v 90 odstotkih prekriva z okusom drugega uporabnika, obstaja velika verjetnost, da vam bo všeč tudi preostalih 10 odstotkov glasbe.

Obdelava naravnega jezika (NLP)

Spotify vsak dan preiskuje spletne vsebine (metaopise, novice, bloge), ki omenjajo posamezne glasbenike, njihove pesmi in pridevnike, ki se uporabljajo za opis njihove glasbe. Te opise nato primerja z opisi drugih izvajalcev, skladb in na ta način lahko določi podobnosti in razlike med različnimi pesmimi in umetniki. S tem lahko Spotify ugotovi, katere pesmi in izvajalci so si podobni in bi jih lahko skupaj priporočil.

Zvočni model

Zvočni model je tretji in končni način, ki Spotifyju pomaga še izboljšati svoj že tako temeljit model priporočil. Če se skupinsko filtriranje in NLP zanašata na druge ljudi, ki poslušajo in iščejo vsebino o določenem izvajalcu ali skladbi, zvočni model neposredno analizira skladbe in v svojem arhivu išče sorodne skladbe na podlagi tega, kako zvenijo.

Koristi za uporabnike so tudi posredne

Metallica je po tem, ko je Spotify poslušalske navade svojih uporabnikov odprl glasbenikom, izkoristila tako, da je sezname predvajanja na turneji sestavila glede na to, kaj poslušalci v posameznih mestih ali državah najraje poslušajo.

Manjšim in nišnim glasbenikom/skupinam/založbam te informacije na drugi strani pomagajo lažje locirati svojo poslušalsko bazo in sprejemati bolj pragmatične odločitve o tem, katera mesta/države med turnejo obiskati.

Tako je bolj ali manj jasno, da gonilo glasbenih »streamov« ne bo mogel ostati le dostop do ogromne količine glasbe, čeprav brez tega seveda ne bo šlo. Prevladati bo morala izkušnja.

Kar se, resnici na ljubo, kaže v čisto vsakem poslu.

Gartnerjeva napoved izpred štirih let, da bo več kot 50 odstotkov podjetij do leta 2019 v izkušnje s strankami vlagalo več, se z današnjega stališča tako zdi dokaj konservativna. Še bistveno več podjetij izkušnjo za stranke postavlja na prednostni seznam in brez predpostavke »za stranke« pravzaprav ne bo več mogoče sprejeti nobene resne odločitve.

Poglejmo samo napovedi trendov v letu 2019, ki zadevajo delo s strankami:

1. Kupci bodo le še pametnejši, ne bodo vas več primerjali le z vašimi konkurenti, ampak z najboljšo izkušnjo, ki so je bili kadar koli deležni.

2. Kupci želijo enostavnost, raje bodo kupovali pri podjetjih, s katerimi lažje sodelujejo. In za to so pripravljeni plačati več.

3. Izkušnja strank bo v samem vrhu marketinške agende, saj predstavlja eno najboljših marketinških investicij, za katero se podjetje lahko odloči.

4. Personalizacija bo še bolj osebna, sposobnost uporabe podatkov za zagotavljanje boljše izkušnje postaja vse lažja in v letu 2019 bo veliko več podjetij znalo bolje segmentirati stranke in jim nuditi boljšo izkušnjo.

5. Vseprisotnost. Ne glede na to, ali gre za spletni klepet, Twitter, e-pošto ali telefon. Preko vseh kanalov si želijo enake obravnave.

To nam samo pravi, da bomo podjetja ne glede na industrijo prisiljena neprestano ocenjevati, kako stranke gledajo na izkušnje, ki jih ponujamo, še posebej, če vemo, da približno 66 odstotkov kupcev danes zamenja ponudnika na podlagi slabe izkušnje. V nasprotnem primeru se bo treba hote ali nehote spustiti v cenovno bitko.

Da pa bi lahko podjetja vzpostavila odnos s kupci, bodo morala globoko razumeti kupce in biti sposobna prepoznati in se povezati z njihovimi vedenji, željami, potrebami, nameni in motivacijami. Šele potem bodo lahko zanje postala relevantna. Šele potem bodo lahko Spotify svoje panoge.

Napotki, ki bi vam jih rad podal za leto 2019, bodo zato nadvse preprosti. Če vas zanima, kam pluti letos, plujte h kupcem.

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.