• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Razumevanje nakupnih poti – stična točka sodelovanja med marketingom in prodajo

Štafetni tek je vedno ena od najbolj zanimivih disciplin na atletskih tekmovanjih. Pri tem vedno rad opazujem, kako lahko predaja štafetne palice odločilno vpliva na uspeh ekipe.

Prostor za predajo štafetne palice, kot že samo ime pove, je prostor. To ni mesto, kjer prvi tekač »odloži« štafetno palico in jo drugi tekač »prevzame«. Ne, to je dejansko 20 metrov dolg del steze, znotraj katerega mora priti do optimalne izmenjave med prvim in drugim tekačem. Prvi tekač (tisti, ki štafetno palico predaja) mora ustrezno uravnati svoj ritem in na neki način dovolj počasi, ampak še vedno dovolj hitro upočasniti svojo hitrost. Drugi tekač mora ustrezno zastaviti pospeševanje, da je izguba hitrosti ob predaji minimalna. Ob tem morata oba paziti, da sploh pride do predaje štafetne palice, da nihče od njiju ne prestopi zunanjih črt steze, pa tudi da drug drugega (ali nasprotnikov) ne ovirata.

20 metrov steze je torej prostor, kjer tekač ni odvisen samo od svojih sposobnosti, temveč mora svoje sposobnosti prilagoditi situaciji in drugemu tekaču ter se maksimalno potruditi, da pride do sodelovanja, ki se lahko odraža v končnem uspehu ali pa neuspehu celotne ekipe.

Predaja štafetne palice ni preprosta reč

Analogija z marketingom in prodajo se mi zdi tukaj idealna. Na prvi pogled je videti, da je menjava štafetne palice v tem primeru ena sama, ko pa zadevo pogledamo z vidika nenehnega iskanja novih kupcev, ugotovimo, da marketing in prodaja štafetno palico vse skozi izmenjujeta. Marketing teče prvi del štafete ter poskuša potencialne kupce smiselno segmentirati in dovolj ogreti, da jih lahko nato prodaja prevzame in jih poskuša iz potencialnih spremeniti v nove (in če se le da stalne) kupce. Pri tistih, kjer ne uspe, pa mora štafetno palico predati nazaj marketingu v nadaljnje ogrevanje.

Vse skupaj (tako štafetni tek kot tudi sodelovanje med prodajo in marketingom) skozi oči opazovalca deluje zelo preprosto in logično. Ampak le v primeru, ko je vse dobro uigrano:

Ko marketing ve, kaj je njegovo delo in kaj mora predati prodaji, ter prodaja ve, kaj bo od marketinga sprejela in kako mora zadevo izpeljati od tam naprej. Prav tu se največkrat zaplete. Marketing in prodaja sta v večini podjetij še vedno dva ločena oddelka in vsak vidi svojo nalogo skozi svoje oči. Prav tako vsak vidi, kako bi moral drugi oddelek delati, skozi svoje oči. Je tudi pri vas tako?

Skupni cilj marketinga in prodaje – končati štafeto na prvem mestu

Temeljno vprašanje, ki vodi do dogovora in začetka uspešnega sodelovanja med marketingom in prodajo, je: »Na kakšen način naši kupci kupujejo od nas?« Z odgovorom na to vprašanje in seveda s strinjanjem glede odgovora si marketing in prodaja postavita izhodišče za uspešno sodelovanje.

To je najlažje prikazati preko definiranja vseh nakupnih poti, po katerih se naši kupci premikajo do končne nakupne odločitve. To je danes že kar kompleksno opravilo! Nakupne poti se namreč vse bolj zapletajo in predvsem prepletajo med različnimi kanali, ki jih je pravzaprav vedno več. Razumevanje, kako naši kupci kombinirajo te kanale, kje se gibljejo, kje iščejo informacije o nas in kje pridejo do zaključka nakupa, je torej stična točka za marketing in prodajo. Na ta način definiramo proces izmenjave štafetne palice ter prostor, kjer se bo izmenjava zgodila. Štafeta med marketingom in prodajo se namreč pri vsaki nakupni poti zgodi na različnem mestu in ne nujno na enak način.

Ničesar ne gre prepustiti naključju. Ali konkurenci.

Ko so nakupne poti definirane, lahko marketing in prodaja opredelita svoj del procesa na bolj podrobni ravni. Opredeli se aktivnosti v vsakem kanalu, vloge posameznika, vsebine, ki jih želimo s potencialnim kupcem deliti glede na njegovo pozicijo na nakupni poti, KPI-je, na podlagi katerih želimo meriti uspešnost posamezne faze, itn. To pa je že večji del priprave načrta za vključevanje strank (»customer engagement plan«), ki v večini podjetij postaja temeljni del poslovne strategije.

Medtem ko štafetni tek ostaja bolj ali manj enak od svojega začetka (prvi podatki izhajajo iz konca 19. stoletja iz ZDA, na olimpijskih igrah pa je prisoten od leta 1912), se štafeta med marketingom in prodajo vse bolj spreminja, tako kot se spreminjajo nakupne navade vaših kupcev. Ne obstanite na mestu!

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.