• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Metrike e-poštnega marketinga: Kaj nam povejo in kdaj jih uporabiti

Osvežitev osnovnega znanja za merjenje učinkovitosti e-poštnega marketinga, ki vam lahko pomaga pri naprednejših taktikah e-poštnega marketinga.

Metriki, ki sta nas v dopustniških mesecih najbolj zanimali, sta bili najverjetneje temperatura morja (čim višja) in temperatura piva (po možnosti čim nižja). A ker se poletni dnevi poslavljajo in jesen počasi približuje ter z njo tudi glavna sezona začetka oglaševalskih akcij »nazaj-v-šolo« za številne panoge, sem se želela posvetiti temi, ki je ključna za pravilno razumevanje e-poštnega marketinga – merjenju učinkovitosti vaših e-poštnih sporočil.

V zapisu so razložene osnovne metrike e-poštnega marketinga, ki nam pomagajo ugotoviti, ali so naše e-poštne akcije dosegle naše naročnike in kakšen je bil odziv nanje.

Za vsako vprašanje prava metrika – ne mešajmo hrušk z jabolki!

V področje e-poštnega marketinga uvrščamo precejšen nabor metrik, ki pa se rahlo razlikujejo od splošnih digitalnih metrik, ki jih uporabljamo za nadzorovanje spletnih oglaševalskih akcij ali oglaševanja preko drugih kanalov.

Verjamem, da se tudi vi redno srečujete s stopnjo odprtja, stopnjo klikov, stopnjo zavrnitve e-poštnih sporočil in morda tudi s konverzijsko stopnjo, ko se posvečate optimizaciji svojega e-poštnega marketinga. Niso pa vse metrike primerne za vse optimizacijske pristope. Zato sem pripravila spodnji pregled metrik, ki jih lahko spremljate v posebnih primerih:

  • Stopnja odprtja e-poštnih sporočil (open rate): To metriko uporabljamo, če želimo primerjati uspešnost naslovov e-poštnih sporočil ali jih A/B testirati. Stopnja odprtja ni ustrezna metrika pri optimizaciji vsebin e-poštnega marketinga, saj nam pove le to, ali je uporabnik odprl prejeto sporočilo, o njegovi interakciji z vsebino pa ne izvemo ničesar.
  • Stopnja klikov (click rate): Pri optimizaciji ali A/B testiranju vsebin posameznih akcij oziroma elementov akcije se splača primerjati stopnjo klikov, ki so jo dosegli gumbi, slike in drugi elementi v akciji.
  • Stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil (soft bounce/hard bounce): Ti dve metriki, zlasti pa dokončna zavrnitev e-poštnega sporočila, sta pomembni za nadzorovanje zdravja in aktualnosti seznama prejemnikov.

Če vas zanima, kako se vaše podjetje ponaša z uspešnostjo e-poštnih akcij v primerjavi s svetovnimi povprečji, vam priporočam raziskavo, ki jo je objavilo podjetje MailChimp.

Gremo korak naprej – druga raven analize e-poštnega marketinga

Z zgoraj omenjenimi metrikami si lahko pomagamo pri analizi, ki se navezuje izključno na uspešnost e-poštnih sporočil in stanje naše baze prejemnikov. Izmerili smo, koliko uporabnikov vidi vsebino naših e-poštnih sporočil in z njimi stopi v interakcijo.
Zanimiv del pa se na tej točki šele začenja – zdaj izvemo, ali nam je promet, ki smo ga ustvarili z e-poštnim marketingom, poleg širjenja zavedanja in prepoznavnosti prinesel še kaj. Čas je za spletno analitiko.

Kakovost prometa in vedenje obiskovalcev. Za spremljanje kakovosti prometa in vpletenosti obiskovalcev, ki jih privabimo s svojo e-pošto, uporabljamo vsaj dve klasični analitični metriki:

  • Stopnja obiska ene strani (bounce rate), ki nam pomaga razumeti, ali smo spodbudili zanimanje in radovednost obiskovalcev ter jih prepričali, da poleg pristajalne strani raziščejo še dodatne vsebine.
  • Povprečno trajanje seje (session duration) – s to metriko izmerimo, koliko časa se uporabniki zadržijo na našem spletnem mestu. Če je to le nekaj sekund, verjetno obiskovalcev nismo prepričali in obstaja možnost, da imamo težavo z vsebino e-poštne akcije (ki morda ustvarja napačna pričakovanja).

Kakovost prometa, ki jo merimo z omenjenimi analitičnimi metrikami, nam napove, ali z e-poštnim marketingom na splošno nagovarjamo pravo publiko.

Ker pa je prvotni cilj podjetij ustvarjanje dobička, imamo še eno ključno metriko:

  • Konverzijska stopnja e-poštnega marketinga (email marketing conversion rate) se od klasične konverzijske stopnje, ki smo je vajeni na spletni strani, razlikuje le v eni pomembni podrobnosti, in sicer je pri konverzijski stopnji e-poštnega marketinga treba primerjati število dostavljenih sporočil s številom konverzij.

Konverzijsko stopnjo e-poštnega marketinga torej izračunamo po sledeči formuli:

  • Konverzijska stopnja e-poštnega marketinga (v %) = (št. konverzij / število uspešno dostavljenih e-poštnih sporočil) * 100

Za izračun konverzijske stopnje pa ne uporabljajte števila poslanih e-sporočil ali števila prejemnikov na svojem seznamu s številom konverzij, ker bi tako primešali nekaj dodatnih dejavnikov (npr. zdravje seznama prejemnikov), ki lahko vplivajo na rezultat.

Zgornji povzetek osnovnih metrik v e-poštnem marketingu vam pomaga razumeti, kdaj pogledati katero metriko in kako se metrike e-poštnega marketinga povezujejo z bolj klasičnimi analitičnimi metrikami.

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.