• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ali se na družbenih medijih ne splača več objavljati organskih vsebin?

Družbeni mediji nenehno spreminjajo in izboljšujejo svoje platforme ter skrbijo za njihovo čim boljšo monetizacijo. Način distribucije in zajemanja vsebin se je zato močno spremenil, kar je drastično vplivalo na prvotni organski doseg vsebin.

Vodilna družbena omrežja so blagovnim znamkam ponudila možnost plačljivih vsebin, ki pa brez kakovostnih in pristnih vsebin nimajo dolgoročnega učinka. Sveti gral digitalnih strokovnjakov je ugotoviti in doseči pravo ravnovesje med organskimi in plačljivimi objavami ter vedeti, kdaj nekatere dodatno promovirati. Ob nastanku družbenega omrežja Facebook, dobrih 10 let nazaj, so prva podjetja in blagovne znamke videla v platformi priložnost za brezplačno komuniciranje z uporabniki, kar je močno zaznamovalo in spremenilo marketinško industrijo.

V letih 2007–2010, ko so blagovne znamke in založniki uživali visok doseg in vpletenost uporabnikov (komentarji, všečki, delitve, kliki), je bilo mogoče hitro zaznati, kakšne vrste vsebin delujejo in katere ne. Večina objav je dosegla praktično celotno ciljno občinstvo in če so bile objave zanimive, se je občinstvo odzvalo. To je bil odličen kazalnik učinkovitosti objav, ki se je odražala v kakovostni vsebini in moči blagovne znamke.

Sčasoma pa so se pojavile nove platforme za komuniciranje, občinstva so postala bolj razdrobljena in biti aktiven ter učinkovit na vseh kanalih je za blagovno znamko postajalo vse zahtevnejše. Blagovne znamke so zaznale dramatične padce organskega dosega in vključenosti uporabnikov, zlasti na družbenem omrežju Facebook. Od leta 2012 do leta 2014 se je namreč organski doseg na Facebooku zmanjšal za 60 odstotkov, s 16 odstotkov na 6,5 odstotka (eMarketer, 2014). Podatki za leto 2016 so pokazali, da je doseg padel na 2 odstotka ([email protected]), v letu 2017 pa so ti odstotki še nižji. In to je bilo vse še pred nedavno naznanitvijo Facebooka, da bodo uvedli občutno spremembo algoritma ter zmanjšali količino vsebine podjetij in blagovnih znamk v viru novic.

Zakaj organski doseg pada?

Padec organskega dosega je tudi posledica klasične prodajne taktike »privabi in nato zamenjaj« (ang. “bait-and-switch” maneuver), ki so jo izvedla podjetja, ki stojijo za družbenimi platformami. Privabili so podjetja, blagovne znamke, oglaševalce in agencije z navidezno brezplačnim prostorom za komuniciranje s ciljnimi občinstvi k uporabi platform. Nato so se organski dosegi objav, seveda z namenom monetizacije teh platform, začeli postopoma zmanjševati in kar naenkrat je organski doseg z vsako večjo iteracijo Facebookovega algoritma, pa tudi na drugih platformah, začel padati.

Blagovne znamke so hitro zaznale spremembe in ugotovile, da dosedanje strategije komuniciranja ne dosegajo več želenega števila uporabnikov. Glavno vprašanje je postalo, kako doseči vse uporabnike, v katere so vložili nekaj let truda s pripravo vsebin, zdaj pa je za doseg teh treba poleg zahtevne priprave vsebin tudi plačati.

Nekatere, tudi največje blagovne znamke so še nekaj časa vztrajale pri organskih objavah, brez sponzoriranja in oglaševanja teh vsebin, a z vedno manjšim dosegom in učinkom. Produkcija slikovnega gradiva, video vsebin in pisanje besedil ter dvosmerno komuniciranje z uporabniki predstavlja strošek. Še toliko bolj v primeru, ko želi blagovna znamka ustvarjati presežke.

Kombinacija dobrega uredniškega načrta, odziv zbujajočih besedil in privlačnih slikovnih elementov je univerzalen recept za uspeh. A odlično pripravljene vsebine vseeno ne prinašajo več želenega dosega. Za nekatere je bil to znak, da je bila celotna dejavnost na področju marketinga na družbenih omrežjih pod vprašajem. Vsa družbena omrežja imajo poleg številnih izredno dodelanih možnosti oglaševanja tudi možnost sponzoriranja objav, ki se v nekaterih pogledih približa domorodnemu oglaševanju na teh platformah.

Razlika med organskimi in plačljivimi objavami

Obe obliki objav imata svoji vlogi v marketinški strategiji, zato je za blagovno znamko pomembno razumevanje razlike med njima in njuna pravilna uporaba za namen povečanja donosnosti marketinških vložkov.

Uporaba organskih objav na družbenih omrežjih je primerna za ohranjanje spletne prisotnosti blagovne znamke ter dolgoročno gradnjo prepoznavnosti in skupnosti blagovne znamke.

Če želi blagovna znamka graditi digitalno prisotnost, to pomeni tudi aktivno prisotnost na družbenih medijih. Če pomislite, da ste poskušali poiskati stran blagovne znamke na Facebooku in ta ni obstajala ali pa ni bila posodobljena že nekaj mesecev, ste zagotovo pomislili, da nekaj ni v redu. Če pa ima iskana blagovna znamka več zadetkov v iskalnih poizvedbah na Googlu ter na tisoče sledilcev na Facebooku in visoko frekvenco objav, bodo potencialne stranke lahko sklepale, da je veliko ljudi našlo blagovno znamko, izdelek ali storitev uporabilo in da je odziv dober. Poleg tega pa družbene platforme ponujajo tudi odličen prostor za pogovore z uporabniki in jih spodbujajo k pogovoru med seboj. To povečuje zvestobo strank in izboljšuje poslovanje prek povratnih informacij strank.

Za razliko od organskih objav pa plačljive objave vplivajo na boljši doseg in pridobivanje ciljnega občinstva, optimiziranje za konverzijo ter hitrejše rezultate. Tako lahko tudi z manjšimi vložki oglašujete svoje objave in povečate doseg.

Druga prednost plačljivih objav je, da Facebook omogoča ciljanje občinstva z demografskimi ali s psihografskimi značilnostmi, tako da lahko s sponzoriranimi objavami blagovna znamka doseže tudi potencialne potrošnike. Če jim bo všeč, kar vidijo, bodo verjetno postali sledilci blagovne znamke in morda tudi potrošniki.

Kako torej do učinkovitega doseganja ciljnega občinstva?

Usmeritev, da blagovna znamka nameni manj sredstev produkciji vsebin in več oglaševanju, je na prvi pogled vabljiva, vendar preprosto ne deluje. Algoritmi za prikazovanje oglasnih vsebin pri razvrščanju kakovosti objav upoštevajo številne dejavnike, med drugim zelo preproste, kot je količina besedila na slikovnem gradivu, in pa tudi precej bolj kompleksne, kot je upoštevanje števila odzivov in komentarjev na objavo, torej dejavnik organske viralnosti.

V primerjavi dveh objav, kjer je prva kakovostno pripravljena in druga manj kakovostno, obema pa bo namenjen enak vložek za sponzoriranje, bo zagotovo prva imela bistveno boljše rezultate. Slabo pripravljena vsebina tako lahko pomeni tudi bistveno slabšo donosnost oglaševanja (ang. ROAS), kljub temu, da je za pripravo vsebine v prvem primeru potrebna višja naložba.

Ključno za doseganje višjega dosega je torej prava združitev obojega: dobro organsko pripravljene vsebine in tudi ustrezno oglaševanje teh vsebin. Kar pa bi bilo izjemno drago, če bi to počeli za vse objave. Ni nujno, da blagovna znamka oglašuje čisto vse vsebine. Za nekatere vsebine lahko že vnaprej dobro napovemo, da bodo imele boljše rezultate kot povprečne objave, nekatere vsebine pa nas z odzivom uporabnikov popolnoma presenetijo. In ravno v te objave, ki so po učinku bistveno boljše od ostalih, je smiselno v pravem trenutku vložiti čim več sredstev, da z njimi dosežemo še večji krog ljudi, hkrati pa se bo povečal tudi organski doseg.

Kaj prinaša prihodnost?

Organski doseg nikdar ne bo zamrl, lahko pa se bo še dodatno zmanjševal. A nujno je, da se blagovna znamka zaveda, KOGA že dosega organsko. To so največji oboževalci in pristaši znamke, ambasadorji in zaščitniki blagovne znamke ter, presenetljivo, največji nergači in nasprotniki. Ironično, vendar blagovna znamka potrebuje tudi njih in to, da lahko z njimi komunicira na svojem »ozemlju«, lastnem kanalu na družbenem mediju, ji prinaša prednost, saj ima tako vpogled v komunikacijo. Če blagovni znamki uspe te nasprotnike spreobrniti, pa pogosto ravno oni postanejo največji zagovorniki blagovne znamke.

Kljub manjšanju organskega dosega je vredno nekaj časa nameniti razmisleku in taktiki, katere vsebine sponzorirati. Ni več vprašanje, ALI sponzorirati in oglaševati te vsebine, ampak KATERE in KAKO. Dejstvo, da bo treba vlagati v pripravo kakovostne vsebine in učinkovito distribucijo na družbenih medijih, je treba čimprej sprejeti in razmisliti, kako iz tega potegniti največ za svojo blagovno znamko ali izdelek.

Hkrati pa je, morda še bolj kot v dobi 100-odstotnega organskega dosega, pomembno, da so naše objave pripravljeno kakovostno in tako, da rezonirajo s ciljnim občinstvom. Platforme niso večne – se še kdo spomni omrežja MySpace, ki je bilo neke vrste predhodnik Facebooka, prva znanilka pomladi družbenih medijev? Tudi Facebook ali Instagram ne bosta obstajala večno. Lahko, da ju bo na vrhu že prav kmalu zamenjal nov kralj. Ki bo verjetno uporabnikom ponudil čisto novo izkušnjo. Novi Facebook ne bo boljša različica Facebooka, ampak nekaj povsem drugega. Je pa neizpodbitno dejstvo, da dobre vsebine ob pravilni – tudi plačani – distribuciji vedno pridejo do uporabnikov. Ne glede na obliko, kanal ali platformo.

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.