• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Naložbe v spletno oglaševanje tudi letos večje v primerjavi s televizijo?

Leto 2017 je bilo leto, ko je spletno oglaševanje končno »prekosilo« klasično televizijsko oglaševanje. Poglejmo kakšne so napovedi za letošnje leto?

Če smo specifični, naložbe v spletno oglaševanje so lani znašale 209 milijard dolarjev na globalni ravni, kar je 41 odstotkov oglaševalskega proračuna iz leta 2017. Naložbe v oglaševanje na televiziji so znašale 178 milijard dolarjev in tako zasedle drugo mesto s 35 odstotki (Magna, IPG Mediabrands, 2017) deleža! Televizijsko oglaševanje je še zmeraj v porastu in počasi raste in takšen je tudi trend. Glede na podatke pa je pričakovana eksponentna rast spletnega oglaševanja in v letu 2020 naj bi zajemalo že 50 odstotkov deleža celotnega oglaševalskega kolača.

V letu 2018 naj bi oglaševalci spletnemu oglaševanju namenili za 40 milijard dolarjev več sredstev kot televizijskemu! K temu bo večji del rasti prineslo ravno video oglaševanje na vseh napravah, posebej na mobilnih!

Spletno video oglaševanje prevladuje, linearna televizija narekuje oglaševalski proračun

Večina oglaševalcev v digitalnem ekosistemu sprejema spletno video oglaševanje kot nujen kanal za ustvarjanje vrednosti. Le 3 odstotke oglaševalcev, 5 odstotkov medijskih agencij in 9 odstotkov založnikov trdi, da še ne vlagajo v video razvoj, znanje in tehnologijo, medtem ko drugi že ustvarjajo prihodke iz naslova spletnega video oglaševanja.

Vse več oglaševalcev in agencij vlaga v spletno video oglaševanje kot v linearno televizijo, čeprav OTT (over the top*) še zmeraj raste in jemlje »levji delež« marketinškega proračuna.

Agencije so vodilna sila v večzaslonskem načrtovanju oglaševalske kampanje, pri čemer jim oglaševalci vestno sledijo. Kar 83 odstotkov agencij in 66 odstotkov oglaševalcev navaja, da se njihove video oglaševalske akcije za splet načrtujejo v povezavi s televizijskim oglaševanjem.

73 odstotkov oglaševalcev; 82 odstotkov agencij in 73 odstotkov založnikov meni, da na zavedanje o blagovni znamki in namero o nakupu vpliva kombinacija digitalnega video in televizijskega oglaševanja.

Pri priključeni televiziji se vsebina vnovično uporablja pogosteje kot izvirna vsebina, a vsebina za splet je torej bolj izvirna, zasnovana na novo, akcije se ne ponavljajo v takšni meri in niso tako vezane na tradicionalne zgodbe. Spletne video kampanje so bolj obogatene, dinamične, interaktivne in pritegnejo uporabnike k interakciji. 

Vsesplošna rast televizijskega in spletnega video oglaševanja in višanje naložb sta glavna razloga za povečanje ODV-ja (Original Digital Video Spend). Prav tako se 3 od 4 oglaševalcev strinjajo, da spletno video oglaševanje zajame ciljno skupino, ki je televizija ne more, zato je postalo prav tako pomembno kot televizijsko oglaševanje.

Neposredni zakup spletnega video inventarja prevladuje nad programatičnim

Večina oglaševalcev (okrog 54 odstotkov) se poslužuje neposrednega zakupa spletnega video inventarja, kar potrjujejo tudi založniki s kar 75 odstotki prihodka iz neposrednega zakupa. Pri odločitvah za programatični zakup največkrat »pretehta« nižja cena za oglaševalce, čeprav je tudi tveganje za kakovost inventarja veliko večje.

Programatični zakup spletnega video oglaševanja beleži rast in predstavlja 46 odstotkov proračuna za spletno video oglaševanje. Več kot polovica zakupa pa je še zmeraj neposrednega, torej neposredno na »premijskih« oglasnih mestih in založnikih. Oglaševalci trenutno namenijo precej podobno visoke proračune za spletno video oglaševanje preko različnih kanalov – bodisi spletnih novic, spletnih TV oddaj ipd.). Glede na video raziskavo, ki jo je IAB izvedel v aprilu, 2017 podatki kažejo, da bo fokus video oglaševanja usmerjen predvsem na mobilno in spletno video oglaševanje v prihodnjih mesecih. 

Spletno video oglaševanje na mobilnih napravah je ključno

Uporaba spletnega video oglaševanja se je povečala na vseh napravah, posebej pa izstopa na mobilnih napravah in povezani televiziji.

Oglasi med predvajanjem prevladujejo – za zdaj           

Oglasi med, pred in po (Pre-roll, mid-roll ali post-roll) prevladujejo med oglaševalci in stagnirajo, medtem ko agencije vse več naložb usmerjajo v video oglaševanje izven predvajanja (out-stream)!

Cilji in ključne metrike za spletno video oglaševanje

Oglasni video formati so sinonim za pripovedovanje zgodb, prenos sporočila na inovativen način in interakcijo s ciljnim občinstvom. Zato ne preseneča dejstvo, da je kar 73 odstotkov oglaševalcev in kar 89 odstotkov agencij izbralo ravno spletni video za povečanje prepoznavnosti blagovne znamke. Namera o nakupu in dobro poznavanje blagovne znamke sta tudi ena izmed pomembnejših razlogov za razvoj in večanje naložb v video oglaševanje.

Klik ni reprezentativna metrika za spremljanje uspešnosti video kampanj!

Oglaševalci in agencije so dolgo uporabljali osnovne metrike za spremljanje spletnih video kampanj. Dandanes vse bolj prevladuje pomembnost dosega in frekvence, vidljivosti, stopnja do konca ogledanega video oglasa in vmesne stopnje ogledov.

Inventar spletnega video oglaševanja

Spletni video inventar se še razvija. 40 odstotkov založnikov vsebuje manj kot 20 odstotkov video inventarja za spletno oglaševanje. Prav tako je v povojih še serviranje preskočljivih in nepreskočljivih video oglasov na spletu, v veliki meri je inventar odvisen tudi od VPAID združljivimii tehnološkimi rešitvami. Tovrstni oglasi vsekakor zagotavljajo tudi VPAID združljivost. 45 odstotkov založnikov zagotavlja le 20 odstotkov VPAID združljivost z oglasnimi enotami, kar kaže na ozko grlo.

Športne novice in novičarske vsebine so najpogostejši spremljevalec video oglasov

Novice in športne vsebine so najbolj pogoste vrste vsebin, na katerih se pojavlja digitalno video oglaševanje. Vzpon videoposnetkov na družbenih medijih omogoča preprosto in hitro skupno rabo vsebine.

Prihodnost spletnega video oglaševanja

Naložbe v spletno video oglaševanje naraščajo, več kot 80 odstotkov marketingašev navaja povečanje naložb v naslednjih 12 mesecih v spletni video.

Televizijski oglasi še zdaleč niso več edini vir »premijskega« video inventarja. Z eksponentno rastjo video oglaševanja izven predvajanja imajo blagovne znamke možnost do premijskega inventarja v varnem okolju, kjer je poskrbljeno za varnost blagovne znamke (»brand safety«) tako na produktni ravni kot na strani založnikov. Poleg kakovosti občinstva imamo na voljo tudi ogromno informacij glede vedenja potrošnikov in tako ni težko ustvarjati vsebine, ki sama »ustvarja oglaševanje« in ustvarja zavedanje. Facebook sicer ponuja primerno okolje za video oglaševanje, vendar ne spodbuja takšne interakcije z uporabniki ob uporabi premijskih vsebin v kombinaciji interaktivnih možnosti dodatkov, gumbov CTA, personalizacije in ustvarjanja boljše uporabniške izkušnje. Vse to pa na koncu vpliva na donosnost in ROI.

Premijska uredniška vsebina je danes vplivna, nevsiljiva in predstavlja varen »dom« za ustvarjalne oglaševalske zgodbe. Premijski video inventar pa ne pripada samo/več televizijskemu oglaševanju!