• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zgodbarjenje za blagovne znamke

»Storytelling« za blagovne znamke (brand storytelling) ali zgodbarjenje, kljub nerodnemu prevodu, v Sloveniji že dolgo ni več neznanka.

Foto: Madwise

Čeprav se v poplavi visoko letečih krilatic morda na zgodbo velikokrat pozabi, pa primeri, kot so Janez Škrabec, Tanja Skaza, Krka, Petrol in Gorenje, kažejo, da je ustvarjanje in prodajanje skozi pripoved razširjena in izjemno učinkovita marketinška taktika.

Seveda je prednost, če je vaš izdelek za 20 odstotkov boljši ali cenejši od konkurenčnega. A tisto, kar bo izdelek prodalo, je zgodba. Zgodba o tem, kako bo z vašim izdelkom uporabnik srečnejši. Zgodbe ustvarjajo zaupanje in nas povezujejo.

Ljudje namreč ne razmišljamo v obliki statistik in znanstvenih raziskav, ampak v obliki zgodb. In prav zato morajo biti tržniki v osnovi predvsem dobri pripovedovalci.

Pa ne samo tržniki. Verjetno si vsi delimo spomin na najljubšo srednješolsko profesorico, ki je snov podajala skozi pripovedovanje. Zaupamo politikom, katerih zgodovino poznamo. In imamo znanca, ki zna svoje dogodivščine predstaviti tako živo, da nas vsako srečanje z njim popelje v popolnoma druge svetove.

A kakšna naj bo naša zgodba? Kako zgodba sploh lahko prodaja? Kako ustvariti zgodbo, ki bo avtentična, prilagojena našemu občinstvu, hkrati pa bo ustvarjala zaupanje in prepoznavnost?

ZGODBA NAJ BO OSEBNA

Zgodbe blagovnih znamk niso zgolj marketinški potrošni material. Niso oglasi in niso prodajna pisma. Iz vsebine mora izžarevati avtorjeva osebnost. S tem bo ustvarjeno zaupanje v zgodbo in pripovedovalca.

V zgodbi naj nastopajo ljudje, ki zgodbo soustvarjajo. To so lahko zadovoljne stranke, karizmatični direktor, ki je odprl podjetje v negotovih časih, ali pa delavci, ki z veseljem prihajajo v službo.

Hkrati pa mora biti pisana na kožo bralcu oziroma marketinškim personam. Kaj je vsebina, ki so jo želijo in s katero zgodbo se lahko poistovetijo? Pa tudi kje, kdaj in na kakšen način jo bodo spremljali.

ZGODBA NAJ BO PREPROSTA

Zgodbo, ki jo prodaja Harley-Davidson, lahko povemo s 70 tisoč znaki, kolikor mu jih nameni Wikipedija. Ali pa si zanjo rezerviramo uro in pol in si v tem času ogledamo Goli v sedlu. Lahko pa jo okrajšamo na eno samo besedo. Svoboda. To je zgodba, s katero se identificira 300 tisoč kupcev letno in še večje število ambasadorjev blagovne znamke.

In prav ta preprostost je tista, ki bo na koncu dosegla učinek. Nihče si ne bo zapomnil 40 mejnikov, ki jih je doseglo podjetje od leta 2010, ali seznama 60 funkcij, ki jih ponuja izdelek.

Dobro zgodbo je vedno možno povedati v enem stavku. In dobra …

ZGODBA MORA IMETI KONFLIKT

Najbolj dolgočasna pravljica je tista, v kateri gre Rdeča kapica v trgovino, kupi potrebne sestavine in skuha kosilo zase in za babico.

Bolj zanimiva postane šele, ko se sreča s težavami. Je v trgovini srečala volka? Ji je ta ukradel bančno kartico? In kako ji je na koncu vseeno uspelo skuhati kosilo?

Zakaj obstaja podjetje, v katerem delujete? Katero težavo ste uspešno rešili? Kako ste prišli do svojega trenutnega položaja na trgu? Odgovori na ta vprašanja so tisti, ki bodo ustvarili vašo zgodbo.

VEDNO JE DOBRO PUSTITI ODPRT KONEC

Seveda pa zgodba, ko jo enkrat ustvarite, še ni zaključena.

Še naprej boste uspešno rasli, reševali prepreke, s katerimi se soočajo vaše stranke in uresničevali cilje. In prav zato zgodbarjenje ni enkrat napisana statična zgodovina podjetja.

Osnovno sporočilo zgodbe lahko ves čas ostaja enako, a enake vsebine se lahko hitro naveličamo. Prav zato se morajo zgodbe tudi spreminjati in prilagajati času. Na koncu pa je pomembno predvsem, da so iskrene.

Zapis je bil izvorno objavljen tukaj.