• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Facebook in sprememba politike

Mark Zuckerberg je z napovedjo omejevanja vidnosti blagovnih znamk in medijev v viru novic (»newsfeedu«) potrdil tisto, na kar smo v industriji opozarjali že dlje časa: da sta Facebook in Google največja dolgoročna grožnja in konkurenca medijem.

Foto: Pixabay

Davno so minili časi, ko sta se postrani, denimo, gledala Delo in Dnevnik; če industrija založnikov, agencij in oglaševalcev ne bo znala sodelovati in stopiti skupaj, ko bo treba odgovoriti na zunanjo grožnjo dveh vélikih, bo bitka vnaprej izgubljena. V našem podjetju smo bili tarča Facebookovega eksperimenta z zmanjševanjem vidnosti medijskih blagovnih znamk že konec lanskega leta. To je bil čas, ko je Facebook oznanil geografsko omejen preizkus umika medijskih objav iz vira novic: dogajal se je v Srbiji, na Slovaškem, v Kambodži in še nekaterih drugih državah zunaj »mainstreama«. In, zanimivo – tudi na Slovenskih novicah kot edinem slovenskem mediju. Takrat se nam je zgodilo, da nam je dobesedno čez noč, brez pojasnila ali opozorila, drastično zgrmel doseg medijskih objav na Facebooku.

Z 11 tisoč na 11 ljudi

Če smo prej doseg posamezne objave Slovenskih novic kot enega največjih slovenskih strani na Facebooku z več kot 210 tisoč všečkarji, merili v (deset-) tisočih, se je iz usodne novembrske nedelje na ponedeljek doseg naše posamezne objave zmanjšal na okoli 10. Torej deset (!) ljudi. Sprememba se je zgodila v roku ene ure: ob 21:35 smo imeli še objavo z dosegom preko 11.500 uporabnikov, naslednja objava ob 22:35 pa je dosegla 11 ljudi. Izračunali smo tekoči tedenski padec s Facebooka: bil je, pozor: 99,87 odstotka! Nič, kar smo ukrenili, ni vplivalo na izboljšanje dosegov. Situacija je postala tragikomična: pokazalo se je, da imajo dobre, privlačne objave dvojni doseg (okoli 18 do 20 ljudi), dolgočasne objave pa okoli 7 ljudi.

Algoritem se tudi zmoti

Uradnega pojasnila od Facebooka nismo nikoli dobili. Poizvedovanja so vendarle dala več možnih neuradnih odgovorov, zakaj se je to zgodilo prav nam kot edinemu slovenskemu mediju. Najzabavnejša razlaga je ta, da se je Facebook pri eksperimentu, ki ga je takrat izvajal na Slovaškem, zmotil in ime naše blagovne znamke – Slovenske novice – interpretiral kot Slovaške novice (slovaška beseda za njihovo državo je Slovenská republika). Drugi možni razlog pa je Facebookov sistem korenčka in palice. S kaznovalno politiko nam je dal vedeti, da bomo morali, če bomo želeli še naprej dobivati promet (»referral«) s Facebooka, začeti plačevati za objave. Tako kot to počno vsi drugi, le na Slovenskih novicah Facebooku za promocijo vsebin ali nabiranje všečkov takrat nismo dajali niti centa.

Videoprenos v živo ostaja kralj!

Dodatno je situacijo zapletla ena novembrska objava, ki je pomenila popoln preobrat v Facebookovi politiki: na Slovenskih novicah smo pripravili predvolilno soočenjePahorja in Šarca, katerega del smo prenašali preko platforme Facebook Live. Kumulativni doseg štirih vklopov na Facebook Live, ki niso bili podkrepljeni z nikakršnimi plačanimi promocijami, je tistega večera presegel številko 105 tisoč uporabnikov! Očitno je bil videoprenos v živo izvzet iz Facebookovega eksperimenta, kar daje vedeti, kako velik in močan poudarek Zuckerberg daje videoprenosom v živo preko njegove platforme.

Mimobežnike nadomestili zvestejši bralci

Rezultat eksperimenta na Slovenskih novicah je bil precejšen upad dosegov, ki je potrdil starodavno modrost: ne nosite vseh jajc v isti košari. Na Novicah, ki so včasih (pre)močno stavile na Facebook kot dobrega napotitelja, smo se na novo realnost odzvali tako, da zmanjšujemo delež Facebooka kot vira napotitev in do bralcev iščemo nove poti: s spodbujanjem neposredne komunikacije z njimi, grajenjem ekosistema naših vsebin in krepitvijo zvestobe naših uporabnikov.

Učinek upada bralcev s Facebooka je tudi, zanimivo, pokazal izboljšanje kakovosti obiska na portalu: bralci iz drugih virov na portalu preživijo več časa, preberejo več vsebin in posamezen članek preberejo bolj poglobljeno. Niso več »mimobežniki« z visoko stopnjo zapustitve, kakršne nam je včasih pošiljal Facebook. To je morda pomembnejši podatek za oglaševalce in poslovne partnerje kot pa gole števike, merjene v unikatnih obiskovalcih.

Zuckerbergovo igranje ogroža medijski pluralizem

Facebookova politika omejevanja vidnosti medijskih objav ima več implikacij: najpomembnejša je ta, da Facebook zelo odkrito začenja izsiljevati medije za denar. Nič več ni prijazen striček, ki je medijem več let pomagal dosegati občinstvo; poslej bo treba za vsako objavo, ki ji bomo mediji želeli zagotoviti širšo vidnost, plačati. To taktiko so novinarski kolegi pri Quartzu primerjali s taktiko dilerjev z drogami.

Vidnost na »novem Facebooku« si bodo lahko privoščile samo velike in močne blagovne znamke. Najbolj bodo nastradali mali, neodvisni digitalni mediji, ki so že doslej iz znanih vzrokov (upad prihodkov iz oglasov, »adblockerji«, zavračanje plačilnih zidov) komaj stikali konec s koncem. To ob koncu dneva ni težava le zanje, ampak za demokratično ureditev celotne družbe, ki jo zagotavlja pluralnost medijev. Izziv bo tudi za bralce, ki bodo morali priznati, da neodvisni digitalni medij ne more svojih vsebin zagotavljati zastonj, ampak bo upade dosegov in s tem povezanih prihodkov moral nadomeščati z uvedbami digitalnih naročnin. Zvestoba bralcev bo tista, ki bo odločala, ali bo nekdo obstal ali padel.

Ne smemo pozabiti tudi na cinično in pišmeuhovsko politiko družbenega omrežja, ki daje vedeti, da je bil denar, ki ga je neka blagovna znamka v preteklosti dajala Facebooku za promocijo strani in nabiranje všečkov, vržen stran. Nič več namreč ne bo pomembno, ali imaš na Facebooku 400 tisoč ali pa morda le 10 tisoč sledilcev, če noben od njih tvojih objav, ki ne bodo podmazane z evri, ne bo videl.

Mediji smo prve žrtve izsiljevanja družbenih medijev za denar. Na dogajanje morajo biti še posebej pozorni oglaševalci in drugi poslovni uporabniki Facebooka, saj bodo verjetno naslednja žrtev. Danes je namreč tako seksi, poceni in preprosto zakupovati oglase na Facebooku. Pričakujem, da bo za ohranjanje enakega učinka treba plačevati vedno več; tisti, ki se te igre ne bodo želeli igrati, pa bodo tvegali, da bo algoritem njihove blagovne znamke potisnil v pozabo.