• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj nativno oglaševanje v letu 2018? Ker preprosto deluje!

Marketing, kot ga v najširši obliki poznamo do zdaj, je marketing prekinitve. Kar koli iščete, gledate ali želite izkusiti na kateri koli od oglasov živeči platformi, vas prekinejo z oglasi (TV, radio, splet). Uporabniška izkušnja, trendi in novodobni pristopi k spletni prodaji, ki to ni več, pa vse bolj napovedujejo evolucijo v oglaševalski industriji – t. i. »pull marketing« ali v prevodu oglaševanje, temelječe na privabljanju. Vabilo pa temelji na dobri vsebini.

Velik in pomemben del novega vala je nativno oglaševanje. Poglejmo si nekaj trendov, definicij in osnovnih resnic o nativnem pojavu, ki prevzema digitalni svet.

Dobro pripovedovanje zgodb

Znamke s kakovostnimi, inovativnimi in predvsem drugačnimi zgodbami bodo kraljevale na vseh platformah in kanalih. Merilo uspeha je še vedno vpletenost uporabnika (engagement). Toda tu se po navadi zatakne, ko blagovna znamka veliko investira v idejo, zgodbo in izvedbo, premalo ali nič pa v distribucijo. Nativno oglaševanje je rešitev prav za to, da vse, kar je dobrega, pride do ljudi, do pravih uporabnikov. Če letos vaši marketinški plani še niso vključevali nativnega kanala, potem ga drugo leto zagotovo bodo.

Kaj ni nativno oglaševanje oziroma katere so pogoste napake?

Kot ponudniki nativne distribucijske mreže se dnevno ukvarjamo s pripravo nativnih oglasov in oglasnimi gradivi, kot so slika in besedilo ter pristajalne strani. Izkušnje kažejo, da naročniki želijo nativno oglaševanje preizkusiti in mu namenijo določen manjši proračun, da bi zadevo testirali. Zanje je zgodba dokaj končana, za nas pa še zdaleč ne. Gradiva, ki jih ima običajno naročnik, obsegajo spletne pasice, videoposnetke in pa pristajalne strani, ki so prodajno naravnane in nikakor ne ponujajo osnovne sestavine za nativno oglaševanje – to je vsebina.

Da bi bil nativni oglas učinkovit, mora slediti določenim zakonitostim, kot so ljudje na sliki, slika brez besedila in logotipa, privlačno, povedno uvodno besedilo, dober naslov, predvsem pa pristajalna stran, ki nudi to, kar uporabnik pričakuje. Po definiciji naj bi bil to vsebinski članek na blogu, portalu, mediju, kjer koli že. Mora ozaveščati, izobraževati, nuditi koristne informacije, skratka gradi na »ozaveščevalnem« (»awareness«) delu marketinške kampanje. Nikakor pa še ne prodaja ali vodi v spletno trgovino, še manj pa na neko splošno vhodno stran, kjer se mora uporabnik na novo orientirati in znajti. Takšen nativni oglas bo neučinkovit, uporabnik bo pristajalno stran zapustil in zgodbe bo konec, še preden se je začela.

Kaj še ponuja nativno oglaševanje?

Glede na razsežnosti in »must« element vsebinskega marketinga se lahko vsebine same pripravi za več različnih ciljnih javnosti, ki jih s prilagojenimi nativnimi oglasi ciljamo v izbranih medijih, in jim ponudimo samo njim prilagojeno vsebino. Poslužujemo se lahko tudi remarketinga (retargetinga), kjer vsebino znova prilagodimo z dodatnimi poglobljenimi informacijami in pristajalnimi stranmi, ki so lahko nekoliko bolj prodajno naravnane, kajti uporabnik se je že prej srečal z našo vsebino oziroma oglasom.

Uporabnik se je spremenil, spremenil je svoje navade, preference, zanimanja in predvsem vedenje na internetu. Ključ do uspeha je v razumevanju uporabnika in njegovih navad, potreb in poti, ki jih uporablja v digitalnem svetu. Samo bombardiranje z oglasi in izdelki po še nižji ceni ne učinkuje več, danes prodajni nagovor potrebuje povsem novo obliko, novo pozicijo in dobro izkušnjo. Digitalno okolje je v bistvu postalo kanal skrbi za potrošnika (ang. customer care). Ta to pričakuje in če želimo obstati na trgu, mu moramo odgovore ponuditi v razumljivi, hitri, jasni komunikaciji in predvsem rešiti njegovo težavo. Samo tisti, ki gradijo zaupanje in si ga pridobijo z vsebinami ter izkušnjami, bodo lahko obstali in prodajali naprej. Vsebina bodo še naprej brali uporabniki, ki so ali bodo (p)ostali kupci.

Kaj je sploh nativno oglaševanje?

Nativna je vsaka vsebinska objava. Torej ni bolj nativne stvari, kot objavljati na lastni spletni strani, profilu na Facebooku, blogu, vsebinskem portalu, mediju. Druga zgodba pa je, kako pridobiti bralce, kako spraviti vsebino do uporabnikov? Nativni kanal sam po sebi lahko priskrbi dobre zgodbe in vsebino, na drugi strani pa potrebujemo tehnologijo za distribucijo te vsebine, ki nam sama po sebi nič ne koristi, če je nihče ne prebere, uporabi v svojem življenju, delu, vsakdanjiku. Današnja tehnologija pa lahko naredi še veliko več, lahko izbere samo določeno ciljno publiko, lahko pokaže vsebino samo ob določenih pogojih – pa naj bo to vreme, iskalno zanimanje ali geolokacija.

Predvsem pa je ključno, da ne gre za prodajo čez noč, temveč za dolgoročno, celoletno oziroma naložbo v teku in strategijo, ki gradi na več parametrih: na prepoznavnosti, utrjevanju blagovne znamke, na osveščanju in izobraževanju. Vse to je danes v nakupnem procesu ključnega pomena, če vemo, da za večje nakupe tipični uporabnik poišče več kot deset virov informacij o določenem izdelku ali storitvi, preden se odloči in opravi svoj nakup.

Na nedavni delavnici o nativnem oglaševanju, ki jo je v sodelovanju z Zemanto pripravilo Društvo za marketing Slovenije, je direktor Zemante Todd Sawicki podal dobro analogijo, kjer so nativni oglasi kot napovedniki filmov za članke, objave, vsebino. In res, verjetno v filmski industriji ne obstaja film, ki ne bi imel napovednika?

Zakaj nativno oglaševanje? Ker deluje!

Ameriški mediji že praktično vsi ponujajo tako ali drugačno obliko nativnega oglaševanja; »in-feed« oglase ali priporočljive vsebine. Pri nas še ni tako, tudi evropski medijski trg se šele polni. Se pa odpirajo in vidijo v tej obliki vse več prednosti, tako zase kot tudi medij in  bralca, ki v še vedno prisotni poplavi motečih oglasnih elementov,z nativnim oglasom dobi nazaj dostojanstvo izbire, ali bo oglas, ki sicer spominja na novico, izbral kot potencialno zanimivega in ga prebral ali ne. Kot večino novic, ki pač niso po njegovem okusu.

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.