• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zakaj dobra podjetja delajo s slabimi agencijami?

Sodelovanje z digitalno agencijo je ponavadi precejšnja investicija za marketinški proračun. Ta je že brez tega vedno dovolj obremenjen. A zakaj veliko dobrih podjetij svoja sredstva dobesedno podarja (slabim) agencijam? Kako sploh lahko vedo, da njihova digitalna agencija v resnici ne opravlja svojega dela?

Večina med nami nima poglobljenih znanj s področja zobozdravstva ali vodovodnega inštalaterstva. Vseeno pa lahko hitro ugotovimo, da nekaj ni v redu, če nam zalivka izpade po enem tednu ali pa nam med natakanjem vode v roki ostane pipa. Pri digitalnih agencijah pa, vsaj na prvi pogled, ni tako preprostih kazalnikov usposobljenosti.

Ne pomaga niti skrivnostna avra, ki spremlja večino gurujev digitala. Pogovori z njimi gredo do upravljanja socialnih omrežij še dokaj gladko, potem pa hitro pridemo do RLSA, PLA in 3PAS. Digitalci smo moderni vrači, naša pota so skrivnostna in običajnim smrtnikom popolnoma nerazumljiva.

Od Mad Menov do … stroškov za oglaševanje

Včasih so bile agencije cenjene in spoštovane, delo v njih pa zaželjeno. Inovativne ideje, oglasi z vsebino, rast prodaje za naročnike, ob koncu delovnega dneva pa zaslužen kozarec viskija in cigara. Vmes pa so se stvari spremenile. Večerne toalete so zamenjale poliesterske srajce, kreativnost množična produkcija, izbira agencije pa je postala loterija.

Za večino naročnikov so postale marketinške agencije predvsem strošek in nujno zlo, paketna prodaja televizijskih oglasov, pop-up oglasi in neželena elektronska pošta pa so oglaševanje priskutili tudi navadnim smrtnikom.

Kako sploh nastane agencija?

Kot je v navadi za spletno ekonomijo, je vstopni prag tudi za digitalne agencije relativno nizek. Ni potrebna ogromna tovarna, kjer bi se na tone proizvajal digitalni marketing, niti veliko skladišče, kjer bi bil shranjen content.

V praksi to pomeni, da Google vrne za iskalni pojem digitalna agencija okoli 300.000 rezultatov. Približno toliko kot za vsa proizvodna in storitvena podjetja skupaj.

Pa se vrnimo k misli iz uvodnega dela. Digital je kompleksna stvar, ki jo razumejo le izbranci. Opazi kdo kakšno nasprotje?

Obstajata le dve možnosti, da razložimo ta razkorak. Digital morda le ni tako zapleten, kot ga predstavljajo nekateri, ali pa je v mnogih agencijah prisotno kar precej šarlatanstva. Resnica je v kombinaciji obojega.

Dirka do dna

Veliko število ponudnikov in posledična konkurenca sta pripeljali do neljubih posledic. Nove agencije rastejo kot gobe po dežju, obenem pa v silnem boju za preživetje, kar tekmujejo v nizkih cenah storitev. Oboje posledično vodi tudi do njihove cenenosti in varčevanja na vseh korakih.

Zakaj bi recimo razvijali svoj dizajn, če ga lahko preprosto lahko potegnemo iz spleta? Nimamo na voljo človeka, ki bi spisal oglas? Pa skopirajmo lanskega za neki drug produkt. Nimamo časa za segmentacijo AdWords občinstva? Verjetno razumete, kam to vodi.

Ne pustite jim, da vas vlečejo za nos

Slabe digitalne agencije uporabljajo množico taktik, s katerimi upravičujejo svoje sodelovanje s podjetji. Uporaba visokoletečih kratic je le vrh ledene gore. Če pa naprej grizljamo po gnilem jabolku, lahko odkrijemo še mnogo bolj vprašljive in celo škodljive metode.

Kdo je lastnik vaših podatkov?

Minimalni higienski standard spletnih agencij je mesečno poročanje o najpomembnejših indikatorjih uspešnosti. Pa ste vedeli, da je to res zgolj minimum, ki ga lahko od njih zahtevate? Imate dostop do svojega Google Analytics računa in vanj tudi občasno pokukate? Kaj pa do oglaševalskih računov?

Ne glede na to, ali je agencija ustvarila vse račune na začetku kampanje, ali pa ste jim le omogočili dostop do svojih starih, so te računi vaša last. Če vanje nimate vpogleda, vam lahko precej preprosto prodajajo mačka v žaklju.

Še slabše jo lahko odnesete, če nimate nadzora nad svojimi računi, pri morebitni menjavi agencije. Verjetno ne vržete vse dokumentacije v kamin, ko zamenjate zaposlenega. Oziroma je ne pošljete za njim na njegovo novo delovno mesto h konkurenci. Zakaj bi potem svoji nekdanji digitalni agenciji pustili vse podatke, novo pa prisilili, da iz pepela ustvarja palačo?

Kampanje pred kontinuiteto

Lahko seveda priznam, da so kampanje izjemno pomemben sestavni del digitalnega marketinga. A niso njegov edini del. In če so vse, kar vam vaša agencija priporoča, potem jim primanjkuje nekaj poglobljenega razumevanja marketinga.

Katere pa so negativne posledice kampanjsko usmerjenega marketinga?

Vaše poslovanje je odvisno zgolj od kampanj. Seveda z dobro nastavljeno kampanjo začasno prodate več. Potem pa se aktivnosti in prodaja ustavijo, medtem ko se pripravljate na naslednjo kampanjo. Nakupujete prigrizke na počivališču, konkurenca pa hiti mimo vas po vseh treh voznih pasovih.

Brez poglobljenega načrta je vsaka kampanja zgolj poskus zase. Če uspe je vse seveda super. A če ne izpolni vaših pričakovanj, vam ostane le zapravljen čas.

Prevelika usmerjenost h kampanjam vas tudi odvrača od dolgoročnih ciljev. Agencija in notranji marketing usmerjata vse sile zgolj v to, da bodo cilji kampanje uresničeni. A vmes pozabite na grajenje blagovne znamke, trajnostno naravnanost in celosten pristop.

To pa je stvar, ki jo poskušamo doseči z zastavljanjem digitalne strategije kot dela širše marketinške strategije. Ta mora biti usmerjena v uresničevanje vaših dologorčnih ciljev. In to je ena od stvari, ki jo delajo najboljše agencije. Skupaj z vami.

Ne gre zgolj za hipno povečanje prihodkov, čeprav je to ponavadi blagodejen stranski učinek. Posamezne taktike in kampanje je namreč treba postaviti na svoje mesto. In jih uporabiti zgolj kot dodatna orodja, ki vam pomagajo uresničiti dolgoročnejše cilje.

Ohranite nadzor

Splet je še vedno dokaj nov prodajni kanal. In prav zato veliko sicer odličnih podjetij, pri zunanjih izvajalcih še ne loči zrnja od plev.

A saj poznate star kitajski pregovor o prehranjevanju in ribarjenju. Slaba digitalna agencija vam bo vsak dan prodala že nekoliko smrdljivo ribo, dobra pa vam bo poleg tečaja ribarjenja ponudila tudi vrhunsko ribiško palico in vabe ter vam pokazala najboljše točke, ki jih poznajo samo domačini.

Zapis je bil prvotno objavljen tukaj.