• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Resnica o nakupnem procesu je pri naših kupcih in ne v naših pisarnah

Z intenzivnimi in poglobljenimi razgovori s kupci odkrivamo, kaj se plete v njihovih glavah, kaj čutijo njihova srca in do kakšnih (ne)nakupnih dejanj jih vse to vodi. V osmih odgovorih podajamo najpomembnejše vsebine nakupnega procesa, zanimivosti s »terena« ter izkušnje naših naročnikov, ki so se odločili, da se pogovorijo s svojimi kupci.

Foto: Dreamstime

1. Je to občutek ali je res, da se zadnje čase podjetja v večji meri ponovno lotevajo preučevanja nakupnih faz za svoje izdelke in storitve? 

Tudi pred dvajsetimi leti smo prav tako zelo intenzivno raziskovali, kje kupec dobi informacije, kako se odloča, kje opravi nakup ... Razumljivo je, da so danes v podjetjih spet osredotočeni na te vsebine. Po eni strani zaradi množice različnih prodajnih poti, ki jih nekoč ni bilo, in zaradi raznovrstne konkurence ter vedno večjega zavedanja, da je dobro poznavanje potreb kupcev (iz prve roke) predpogoj za izkoriščanje priložnosti in rast poslovanja.

2. Martin Lindstrom poudarja pomembnost »small data«, opazovanja, pogovorov s kupci. Je enako pri Arhei? 

Vedno smo verjeli v vprašanje »zakaj?«. Nič nam ne pomaga podatek, da 65 odstotkov ljudi zaobide našo ponudbo, pravo vrednost predstavlja odgovor na »zakaj je tako«. Z opazovanji in pogovori s kupci odkrivamo tiste majhne skrivnosti, ki vas vodijo k uspehu, k presenečenjem, k zaovoljstvu, ki se širi med kupci.

3. Zakaj v podjetjih zaposleni tako težko zapustijo svoje udobne pisarne in gredo med kupce? Zakaj se z njimi ne pogovarjajo več?

Morda je to zaradi udobja, apatičnosti, pomanjkanja motivacije. Spet drugi so prepričani, da o svojem kupcu že vse vedo, saj na tem delovnem mestu delajo že več kot petnajst let. Spet nekateri pa se bojijo soočenja, kaj vprašati, kako vprašati, vedo, da bo resnica bolela. A ko enkrat naredijo prvi korak, se jim zaiskrijo oči.

4. Kaj največkrat ugotovijo v takšnih poglobljenih razgovorih s kupci? Nam lahko postrežete s kakšnim primerom iz prakse?

Vedno je zanimivo videti, do kakšnih nepotrebnih nesporazumov prihaja v komunikaciji med prodajalcem in kupcem. Podjetje s tem dobi dragoceno informacijo, na katere postopke naj pazi, kako naj govori ... 

  • Gosta nista bila preveč navdušena nad burgerji, ki sta jih jedla v znani ljubljanski restavraciji. Ker ju je natakar povprašal po vtisih, sta mu o svojih večjih pričakovanjih tudi povedala. Pametno je takoj obvestil glavnega kuharja, ki je prišel do njune mize in jima povedal o njihovih značilnostih priprave mesa. Spoznala sta, da sta bila bolj navajena na močnejše začinjeno meso, manj kakovostno ... Če informacije o lastnosti mesa ne bi dobila, bi vsem prijateljem povedala o negativni izkušnji, zdaj pa jih v bistvu izobražujeta in posredno promovirata restavracijo in ustvarjata zanimanje.

  • V drugem primeru je podjetje kupcu ponudilo možnost storitve, ki bi jo izvedli njihovi mojstri. Ker kupec ni bil iz Ljubljane, je domneval, da bo cena višja, saj bo treba prišteti še vse potne stroške za nekaj dni. Za storitev se ni odločil. Če bi ga ponudnik povprašal ali pa bolj jasno predstavil možnosti in pojasnil potne stroške, do nepotrebnega nesporazuma ne bi prišlo. In storitev bi bila prodana.

  • Še tretji primer, kjer nam je gospa predstavila ogromno argumentov, s katerimi so jo prijatelji prepričevali, zakaj naj se ne odloči za storitev na ključ, in kako so potekale njene pretekle storitve, s katerimi ni bila najbolj zadovoljna. To so krasne informacije, da podjetje iz prve roke izve, v jeziku uporabnikov, katere so tiste ovire, ki jih morajo preskočiti, da bodo prišli do prodaje svojh storitev.

5. Se spomnite kakšnega manj pozitivnega primera iz prakse, kjer »besed kupcev« niso upoštevali?

Seveda, direktorica nekega podjetja si ni mogla oziroma ni želela vzeti dveh ur na mesec, v katerih bi sprejemala klice kupcev in na lastni koži »slišala«, da prejeti klici ne potekajo tako, kot je predvideval »njihov scenarij« za sprejem klicev. In ker ni imela te izkušnje, ji ni bilo možno dopovedati, da prodaja ne more steči na način, kot si ga je zamislila.

6. Pa kupci kdaj povedo tudi kaj šokantnega?

Med intervjujem na polju, kjer je sodelujoči pazil na svojega dojenčka, njegov drugi otrok se je igral na bližnjem pesku, vmes pa je moral nabrati še kamilice za taščo, je kar tako mimogrede povedal, da so mu v trgovini »pod pultom« ponudili storitev konkurence. Izvedeti, da se to dogaja, je bilo zame kar šokantno, za naročnika pa tudi. Tega nam kupec ne bi razkril v nobeni drugi raziskavi.

7. Kako pa poteka projekt raziskovanja nakupnega procesa?

Z naročnikom sedimo kar nekaj časa. Opredelimo vse vidike pri posamezni fazi nakupnega procesa, ki nas zanimajo, in testiramo razmišljanja, ki jih želijo uvesti. Določimo segmente kupcev ali pa kupcev konkurence, ki jih želimo zajeti, ter obseg projekta. Naročnik se odloči, koliko se bo vpletel, katere naloge bo izvedel sam in kje potrebuje našo podporo. 

Pri tem naj poudarimo, da se že po petih intervjujih s kupci zadeve zelo dobro izkristalizirajo. Seveda, s pravimi vprašanji, na pravih mestih in na pravi način bodo kupci povedali vse, zelo so iskreni, nič ne skrivajo in ne olepšujejo. Raziskovalci kopljemo po njihovih razmišljanjih, še bolj pa po čustvih. Sledita analiza ogromne količine podatkov in priprava strukturiranega poročila. Cilj je, da se celoten nakupni proces z ugotovitvami, kaj kupci mislijo, čutijo in počnejo v posamezni fazi ter kakšne so potencialne možnosti za izboljšave posamezne faze vidi na eni strani. Tako si lahko »biblijo nakupnega procesa« nalepijo na steno nad računalnikom in jo imajo vseskozi pred očmi. Da jih opominja.

Ne ustavimo se pri posredovanju rezultatov in priporočil, ampak sledimo modelu »Do učinkovitih raziskav v 7 korakih«. Pomagamo pri komuniciranju izsledkov ostalim v podjetju ter pri vpeljevanju sprememb, ki jih je nakazala raziskava, v njihove vsakodnevne aktivnosti. In seveda pri spremljanju učinkov sprememb. 

8. Kako se vplete naročnik?

Pametni naročnik, ki res želi izboljšave, se vplete bolj. Običajno zaposleni v marketingu najprej opravijo nekaj razgovorov s svojimi prodajalci in raziščejo njihovo plat zgodbe. Pri tem jim seveda pomagamo, jih vodimo in izobražujemo v smeri, da bodo naslednji projekt lahko v večji meri izvedli sami. Mi pa sočasno opravimo razgovore s kupci. Pri razgovorih s kupci pa je najbolj zanimivo, če jih opravljamo oboji. In potem to primerjamo. Zanimivo in presenetljivo je.

Prispevek je bil prvotno objavljen na spletni strani podjetja Arhea.