• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Snapchat marketing: kdor prvi pride, prvi melje

Ste opazili, da je na spletu vse več živo rumene barve? Profilne slike Facebooka, Twitterja in Instagrama pa se pospešeno zamenjujejo z interaktivnimi kodami v obliki simpatičnega duhca. Govorim o Snapchatu, »must have« mobilni aplikaciji za najstnike, o kateri se v zadnjem času vse več razpravlja tudi med oglaševalci kot o resni alternativi za učinkovito digitalno komunikacijo.

Posebnost Snapchata je ta, da ima malce bolj zapleten uporabniški vmesnik, veliko zanimivih funkcionalnosti pa je skritih. Ravno ta »pomanjkljivost« pa je magnet za najstnike, ki z vsakim dnem odkrivajo nove in nove načine kreativne uporabe aplikacije. Svoje mojstrovine potem delijo s svojimi vrstniki, ki se množično pridružujejo temu družbenemu omrežju.

Vedno več oglaševalcev oziroma blagovnih znamk zanima, ali se splača začeti s Snapchatom in investirati v izgradnjo baze sledilcev. Če so vaša ciljna skupina mladostniki, je verjetno tole vprašanje odveč. Kar pa zadeva srednjo generacijo, je v zadnjih mesecih zaznati precejšen porast zanimanja. Tudi sam spadam v srednjo generacijo in v mojem imeniku, ki šteje okrog 800 kontaktov, je že 10 odstotkov snapchaterjev. Številka pa lepo narašča in to mi daje misliti.

Dovolj je, da se ozremo samo nekaj let nazaj in pogledamo rast na Facebooku. Najprej so ga za svojega sprejeli najstniki, ki so navdušili še svoje starše. Pozneje pa so se najbolj razširjenemu družbenemu omrežju pridružili še stari starši, da bi ostali v stiku z družino in videli fotografije svojih vnukov. In podobno se že dogaja tudi s Snapchatom, tudi v Sloveniji. Nedavno se je Snapchatu pridružila tudi Bela hiša (uporabniškoime: Whitehouse), mnogi ameriški kongresniki in druge svetovno slavne osebnosti.

Kdor prvi pride, prvi melje

Dejstvo je, da prej ali slej pride do zasičenosti vsakega oglaševalskega kanala. To smo že videli tako pri tradicionalnih medijih, elektronski pošti, spletnih oglasih, Twitterju, v zadnjem času pa tudi pri oglasih Google Adwords. Odraža se v višjem CPC in pa slabšem CTR, kar neposredno vpliva na učinek oglaševanja. Zato morajo biti blagovne znamke agilne, nenehno spremljati dogajanje na posameznem mediju in testirati, ali obstajajo še neizkoriščene možnosti »kupovanja pozornosti« ciljne skupine.
Prednost Snapchata je ta, da ne moremo priti do zgodovine objav. To oglaševalce postavlja v enakovreden položaj, saj moramo vsi dnevno tekmovati, da bi pridobili pozornost snapchaterjev. Samo z zanimivo, drugačno in koristno vsebino pa bodo le ti postali naši zvesti sledilci.

Doseg v Sloveniji

Kot oglaševalce nas primarno zanima potencial posameznega komunikacijskega kanala, najprej v obliki dosega, takoj zatem pa po stopnji konverzije. Po navadi je stopnja konverzije na novih, nenasičenih kanalih precej višja, kljub nižjemu dosegu. Kje je točka preloma, pri kateri se nam oglaševanje še splača, pa je stvar presoje posamezne blagovne znamke.

Ker podatkov za Slovenijo o tem ni moč dobiti, saj Snapchat teh informacij ne ponuja, sem se poslužil nekaterih drugih orodij in poskušal sestaviti celovito sliko potenciala.

Uporabil sem Googlov načrtovalnik ključnih besed in se osredotočil na trend iskanja ključne besede »Snapchat«. Kot je razvidno iz grafa, je bil trend bolj ali manj enak, vse do septembra 2015. Takrat je zanimanje za Snapchat znatno poskočilo prav na mobilnih napravah. Kot kaže, je večina uporabnikov preko Googlovega iskalnika želela priti do povezave za nalaganje aplikacije. Kaj je sprožilo val, ki se je v decembru še okrepil na več kot 45.000 poizvedb? Septembra je Snapchat lansiral Lenses, s katerimi lahko na hudomušen način popestrimo naše selfie fotografije in video posnetke.

Vir: Google načrtovalnik ključnih besed

Snapchatovi inženirji so v aplikacijo vgradili domiseln način povečevanja vpletenosti uporabnikov z enim samim ciljem – povečati doseg. Poleg »leč« so uporabnikom na voljo tudi geo filtri, ki oblikovno in sporočilno popestrijo naše fotografije ter pomagajo pri ustvarjanju zanimive zgodbe.

Demografske skupine

Facebook Audience Insights nam pokaže, da je v Sloveniji okrog 25.000 uporabnikov Facebooka, ki jih je Facebookov algoritem za prepoznavanje zanimanj uvrstil med ljubitelje Snapchata. Večji del slovenskih uporabnikov Snapchata je v demografski skupini od 18 do 24 let. Pričakovati je, da se bo trend povečevanja števila uporabnikov dogajal prav skupinah med 25 in 34 ter med 35 in 44 let, kot je to razvidno pri demografskih podatkih za Irsko – državo z največjo razširjenostjo aplikacije Snapchat.

Vir: Facebook Audience Insight – Snapchat v Sloveniji

Vir: Facebook Audience Insight – Snapchat na Irskem

Podobna slika se kaže pri trendu iskanj najpopularnejših aplikacij v App Store v Sloveniji, kjer Snapchat zaseda zavidljivo drugo mesto.

Snapchat za oglaševalce

Snapchat trenutno ne ponuja niti spletnega dostopa niti orodij za kreiranje oglasov. Na voljo je le Discover, ki si ga lahko privoščijo zgolj blagovne znamke z velikimi proračuni, saj se dnevni zakup giblje okrog 100.000 ameriških dolarjev.

Druga, trenutno bolj zanimiva funkcionalnost za oglaševalce so Stories, ki je brezplačno na voljo vsem uporabnikom Snapchata. Gre za digitalno lepljenko fotografij in video posnetkov, preko katere lahko z malce kreativne žilice naredimo zanimivo zgodbo, ki je uporabnikom vidna 24 ur.

Ob koncu preteklega leta smo videli tudi prve sponzorirane leče in filtre, predvsem znanih blagovnih znamk. Zneski 24-urnega zakupa so še vedno vrtoglavi. Apple naj bi za sponzorirano lečo Beatsa odštel med 0,5 in 0,75 milijona dolarjev.

Kot kaže, se bodo cene še zniževale in bo oglaševanje postalo bolj dostopno, saj je bila nedavno objavljena novica, da Snapchat pospešeno razvija platformo za oglaševanje, ki bo preko vmesnikov API omogočala kreiranje in zakup oglasov.

Statistike

Kar zadeva statistike, ki so pomembne za sprejemanje odločitev o učinkovitosti oglaševanja, je malim oglaševalcem na voljo le nekaj osnovnih podatkov o številu ogledov za posamezno  objavo Stories, ki vključuje tudi seznam zadnjih 100 uporabniških imen na Snapchatu.

Da bi prišli do številke vaših sledilcev na Snapchatu, pa se boste morali malce bolj potruditi, ker ta podatek trenutno v aplikaciji ni na voljo. Seštevek »Friends« in »Added me« nam da številko, ki jo iščemo. Druga možnost pa je, da povprašamo pri Snapchatovi podpori.

Stopnje konverzij pa so precej težje merljive, saj Snapchat ne omogoča vstavljanja spletnih povezav. Zato si moramo omisliti druge načine, s katerimi bomo spodbudili interakcijo, ki jo bomo ne nazadnje lahko tudi merili v drugih medijih. Na primer: sledilce pozovemo, da dopolnijo manjkajoče črke v besedi ter pošljejo povratno chat sporočilo, s katerim sodelujejo v nagradni igri. Ali pa na Snapchatu objavimo kodo za popust, ki jo uporabniki uporabijo v spletni trgovini.

Glede na zapisane ugotovitve bi si drznil reči, da imamo v Sloveniji med 30.000 in 50.000 uporabnikov Snapchata. Drugo vprašanje pa je, koliko od teh uporabnikov je dejansko aktivnih in kako jih prepričati, da postanejo vaši aktivni sledilci. Odgovor se skriva v spretni in zanimivi komunikaciji, ki mora biti na Snapchatu popolnoma drugačna od te, ki smo jo bili vajeni izvajati na drugih družbenih omrežjih. Zakaj? Ker je Snapchat edino družbeno omrežje, kjer imajo uporabniki popoln nadzor nad tem, koga bodo spremljali, katere vsebine bodo gledali in koliko časa.

Prispevek je bil prvotno objavljen na blogu podjetja Mobiuu.