• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kdo pripoveduje vašo zgodbo?

Da bi lahko svoj končni izdelek tudi uspešno prodali, morate že na samem začetku opredeliti, kdo so vaše ciljne stranke in katere probleme bodo z vašim izdelkom rešile. Če boste to znali zapakirati še v zanimivo zgodbo, v kateri bo stranka prepoznala koristi zase in jo morda celo delila naprej, boste dosegli ultimativno diferenciacijo in konkurenčno prednost. Pa veste, kako to doseči?

Foto: Dreamstime

Pogosto slišim, da znamo Slovenci narediti čudo, a ne znamo dobro prodati svojih odličnih izdelkov. Ne glede na dejavnost. Seveda najprej pomislim, da izdelki morda le niso tako zelo dobri in nam je takšno opravičilo le priročen izgovor. A žal drži, da Slovenci vsaj v IT-branži prepogosto na razvoj gledamo preveč inženirsko. Prepogosto smo osredotočeni samo na to, kaj s svojim inženirskim znanjem znamo ustvariti in kako lahko presežemo neke tehnične karakteristike izdelkov konkurentov.

Odlični razvojniki razmišljajo o celostni izkušnji stranke, ne samo o izdelku, ki ga razvijajo

Le malo kje je ključno vodilo razvoja s področja mehkih veščin, kjer na razvoj izdelka ne gledajo predvsem tehnično. Na prste ene roke bi znal prešteti slovenska IT-podjetja, kjer v začetni fazi razvoja svojega izdelka najprej precizno opredelijo ciljne skupine kupcev za svoj izdelek, predvidijo deležnike nakupne odločitve in njihovo razmišljanje ter zasnujejo načrt za povečevanje zavzetosti strank. Angleško bi temu rekli customer engagement plan. Gre za načrt, ki naj bi celostno opredeljeval izkušnjo stranke (ang. customer experience) skozi celoten življenjski cikel odnosa z njo. Brez tega je tudi oblikovanje finančnega konstrukta okoli novega izdelka bolj ugibanje in zapisovanje želja kot resno planiranje in priprava konkretnega poslovnega načrta. Verjetno ste že slišali kakšno zgodbo o tem, kako super izdelek smo razvili, a ga nesposobni prodajalci potem ne znajo prodati. A k strankam usmerjena podjetja precej drugače razmišljajo o razvoju svojih izdelkov in povsem drugače dojemajo trg. Lahko bi rekli, da je pri takšnih izhodišče razvoja zgodba, ki jo želijo pripovedovati skozi svoj izdelek.

Čustvenega potenciala ne zgradiš (zgolj) s tehničnimi lastnostmi izdelka

Ko rečem zgodba, imam v mislih pripoved, ki čustveno poveže stranko s ponudnikom in ponudnikovim izdelkom. Dobri pripovedovalci zgodb znajo pri ljudeh ustvariti občutek čustvene povezanosti s svojo zgodbo. Z vgrajenimi subtilnimi sporočili dosežejo večplastnost pripovedi, odmakne pogled od golih tehničnih karakteristik, ki so tako enostavno primerljive. In prav to si v resnici želi doseči prav vsako podjetje. Njihove stranke bi morale prepoznati najširši kontekst izdelka, njihovo zgodbo. Še več – želijo doseči tudi to, da bi njihovo zgodbo pripovedovale njihove stranke. Le tako se zgodbo dojame in sprejme kot kredibilno. Ta celoten konstrukt – strateško in deloma tudi operativno – je produkt uspešnega storytellerja.

Problem velike večine slovenskih podjetij, ne samo slovenske IT-industrije, je, da se pravzaprav slabo zaveda pomena svoje zgodbe oziroma zgodb svojih izdelkov. Če že, je to nekaj za spotoma in ne sistematično izvajanje točno določenega procesa z jasnimi cilji in kazalniki uspeha. In če objaviš razpis za delovno mesto chief storytellerja, pri nas hitro izpadeš senzacija, čeprav takšna delovna mesta v svetu niso nič nenavadnega. Z nekaj guglanja sem ugotovil, da je Nike zaposlil chief storytelling officerja že v devetdesetih. Takšna funkcija od 2013 dalje obstaja tudi v podjetju SAP.

Komuniciramo cilje, prodajamo sredstvo za dosego ciljev

Vsesplošno vzhičenje marketingarjev nad fenomenom vsebinskega marketinga je pripeljalo do točke, ko vsebina naenkrat nikogar več ne zanima. Vsebine je preveč in vse je enako. Sleherni marketingar nas zasipa z vsebino. Skoraj praviloma ni ne koristna niti zabavna. Zdi se, kot bi vsi pesnili vedno eno in isto pesem. Vsakdo, ki je še včeraj skrbel, da je imelo podjetje zadostno zalogo brošur na sejmu, ali za ugodno ponudbo novoletnih daril za stranke, še ni nujno sposoben strateškega pogleda na trg, stranke, izdelke in konkurenčno vrednost svojega podjetja. Prav tako ni nujno, da gre za kreativno osebo z občutkom za pripovedovanje zgodbe. A mora ustvarjati vsebino. Ker to je danes tisto, kar je osrednja naloga marketinškega oddelka. Poplava nekakovostne vsebine in neodzivnost strank nanjo bosta počasi pripeljali vodstva podjetij do ugotovitev, da verjetno za ustvarjanje vsebin ni ravno vsakdo dober. Tako kot so počasi ugotovili, da nekdo, ki dela v marketinškem oddelku, še ni nujno tudi dober oblikovalec.

Zlato pravilo pri ustvarjanju vsebin z namenom pospeševanja trženja naj bi bilo, da je treba ustvarjati koristno ali pa zabavno vsebino. Ker si težko zabaven na dolgi rok, okus za zabavno pa se med ljudmi precej razlikuje, je torej ključno vodilo, da naj bo vsebina koristna. A to je lahko pravilo le na precej operativni ravni in je primerno za tekstopisce. Glavni storyteller v podjetju mora kljub vsemu gledati par korakov dlje in bistveno širše. Na neki način vse najboljše zgodbe osvetljujejo cilje, ki jih stranke želijo doseči, izdelki ponudnikov pa so le sredstvo na poti do uresničitve teh ciljev. So nekaj, kar nam pomaga doseči želeni cilj. Za prodajalca ni lepšega kot pogovarjati se s stranko o tem, kako bo dosegla svoj cilj in kaj vse jo še čaka na poti do tja. Naloga chief storytellerja in marketinške operacije pa je, da do tega dejansko pride.

Stranka bo vedno lažje razumela problem kot rešitev

Ni težko slišati, da je bilo enostavno sestaviti zgodbo za proizvajalca športne opreme, kot je Nike, in da je za podjetje, ki razvija proizvodni in skladiščni informacijski sistem za mala in srednje velika podjetja to praktično nemogoče. Osebno ocenjujem, da je tu prostora za ustvarjanje zgodbe še bistveno več. A le, če odmislimo, da prodajamo programsko opremo.

Za dobro zgodbo se moramo najprej postaviti v čevlje ciljne stranke in dobro razumeti njene probleme. Tudi tiste, ki se jih še niti ne zaveda. Če jo nanje znamo opozoriti in ji predstaviti cilje, ki bi jih z nami lahko dosegla, bo tudi rada prehodila pot z nami. Prepričan sem, da bi sleherni direktor malega ali srednje velikega podjetja, ki se ukvarja s proizvodnjo, rad prebral, kako lahko optimizira svoje proizvodne in logistične procese do te mere, da doseže standarde, ki jih dosegajo tisti, ki so na trgu konkurenčnejši od njega. Dober storyteller zadrži pogled stranke na njenih ciljih in govori o problemih na poti. Probleme stranke mnogo lažje razumejo, kot rešitve, ki so odgovor zanje.

Prispevek je bil prvotno objavljen na blogu podjetja FrodX.