• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Oglaševanje – prodaja: kaj pa vse vmes?

Analiza prodajnega cikla nam pogosto pokaže, da se v praksi zalomi tam, kjer bi najmanj pričakovali. Zato se ob načrtovanju in izvedbi kampanj temeljito posvetite tudi poprodajnim procesom. Pri tem imejte v mislih, da so spletni uporabniki veliko bolj neučakani in pričakujejo takojšnje odzive!

Se vaši cilji skladajo z rezultati prodaje?

Vsi sodobni in merljivi pristopi oglasnih kampanj v digitalnih medijih stremijo k enemu cilju: naročniku ponuditi temeljit nadzor nad akcijo in ob zaključku dostaviti najboljše rezultate. Kako to dosežemo?

Glede na cilj, ki ga zasledujemo, med naborom sodobnih pristopov določimo tiste, ki nam bodo v določeni akciji najbolje koristili. Pri njihovem izboru nam je ključno, da lahko našim naročnikom vedno podamo utemeljene odgovore na vprašanja kako, kje, kdaj in za koliko se oglasi prikazujejo uporabniku, ki je nekje v digitalnih medijih izrazil interes za naročnikovo storitev.

Odgovore iščemo med vsako, še tako napredno zastavljeno in prodajno usmerjeno kampanjo. Najbolj pa smo zadovoljni, ko z optimizacijo in specifičnimi, naprednimi ciljanji uporabnikov dosežemo rezultate, ki smo si jih zastavili – saj to z drugimi besedami pomeni, da smo za naročnika, ki rezultate kampanje ocenjuje glede na določene cilje, dosegli dovolj povpraševanj, rezervacij ali prodaje.

V nekaterih primerih pa kljub dobrih rezultatom prodaja oziroma drugi zastavljeni cilji v celoti niso takšni, kot si je od oglaševalske akcije obetal naročnik.

Zakaj in kje prihaja do odstopanj?

Kaj se zgodi v času, ko je akcija realizirana? Doseženi so vsi zastavljeni cilji, različna napredna analitična pa nam pritrjujejo, da smo končne uporabnike dosegli in da so se slednji na oglaševano ponudbo odzvali? Zakaj še vedno slišimo, da kampanja ni izzvala pravega odziva?

Je morda bolj primerno vprašanje: Kje v praksi zares prihaja do težav, če rezultati kampanje kažejo eno, prodaja pa drugo?

Ugotovil sem, da se ključni razlog nahaja tu: Premalo je poudarka na tem, da bi bili v času trajanja kampanje usklajeni tudi drugi, (po)prodajni procesi. Brez njih pa so lahko vsi naši napori in investirana sredstva povsem zaman, kar v veliko preveč poenostavljeni trditvi odmeva kot: »Spletno oglaševanje za nas ne deluje.«

Kaj nam pokaže analiza celotnega prodajnega cikla?

Da se – presenetljivo – v praksi običajno zalomi prav tam, kjer bi najmanj pričakovali!

A vendar pomislite, kako na vašega uporabnika oziroma potencialnega kupca vpliva, ko:

  • prijavni obrazec deluje le po večkratnem, naključnem vpisu; je predolg in od uporabnika zahteva veliko preveč podatkov, ki so za prvi stik z njim popolnoma nepotrebni;
  • sistem, v katerega se shranjujejo informacije, ne dela, na oddane podatke pa se nihče ne odzove;
  • osebje na drugi strani telefonske linije je zdolgočaseno, neprijazno ali še huje, popolnoma neinformirano;
  • čas, ki preteče od oddaje povpraševanja do dejanskega stika z uporabnikom, je absolutno predolg.

Je ta še vedno zainteresiran?

Ker je odgovor na zgornje vprašanje povečini odločen »ne«, v nadaljevanju predstavljam nekaj praktičnih primerov, ki vam lahko služijo kot prijazen nasvet in opomnik, kje v praksi je še prostora za izboljšave.

Test 1: Avtomobilist A

  • Klik preko oglasa, ki me nagovarja na testno vožnjo in prijava nanjo, delujeta.

  • Pretečeta dva dneva. Pokliče me gospa, ki želi preveriti moje vpisane podatke, nato se mi zahvali. Pogovor je končan. – (Že tukaj se ponuja odlična priložnost, da se z osebo, ki je izkazala interes, pogovorite, ji nakažete naslednje korake in določite termin, ki ji najbolj ustreza.)

  • Pretečeta še dva dneva. Tokrat je na telefonu gospod, ki mi pove, da prijavo na testno vožnjo sicer ima, a žal ni prepričan, za kateri model avtomobila gre. Sicer nerad, a mu vendar razložim, da sem vse že zapisal na spletu. Gospod pove, da jim nagaja sistem.

  • V nadaljnjem pogovoru mu sicer povem, da se zanimam za novo različico avtomobila, a mi ta sporoči, da imajo na voljo le enega, in to v salonu, testirati pa avta žal ne morem. Me pa pri tem »potolaži«, da ima nova različica prav enake vozne lastnosti kot stara, ki mi je za test na voljo kadar koli.

  • A jaz vztrajam – zanima me nov avtomobil. Gospod se vda in zagotovi, da me kontaktira takoj, ko bo ta na voljo.

  • Malo pozabim ... Čez 14 dni pa me gospod zares pokliče in pove, da so (končno) našli avto za test.

Sklep: Četudi so bili vsi izjemno prijazni, je trud, ki ga mora potencialni kupec vložiti za to, da avtomobil sploh testira, absolutno prevelik. Na strani ponudnika je, da pred začetkom akcije temeljito preveri celotni cikel in tako zagotovi, da lahko oglaševalska akcija dejansko obrodi rezultate.

 Test 2: Avtomobilist B

  • Klik in prijava preko vpisne forme delujeta. Izmed e-pošte in telefona za kontakt izberem e-pošto, saj sem že velikokrat ugotovil, da ta način komunikacije marsikje škripa.

  • Prijava na testno vožnjo preko obrazca: ni odziva.

  • Mine en mesec. Prijavim se ponovno, preko istega obrazca: ni odziva.

  • Prijava na testno vožnjo preko obrazca po treh mesecih: odziva ni.

Sklep: Najboljša stranka je zadovoljna stranka. Tisti potencialni kupec, ki ima občutka, da trgovcu zanj sploh ni mar, bo svoj nakup preprosto opravil drugje.

Test 3: Avtomobilist C

  • Klik in sama prijava preko obrazca delujeta.

  • Izberem datum za testno vožnjo. Sporočijo mi okvirno čakalno dobo, ki je en mesec.

  • Pripravljen sem počakati, do tu deluje vse.

  • Nastopi čas prevzema avtomobila. Obiščem prodajalca.

  • Hm. Modela avtomobila, za katerega se zanimam in ki je bil rezerviran za ta termin, ni več na voljo, saj so ga v test dali nekomu drugemu. Pravijo, da so imeli težave z datumi.

  • Ponudijo mi drugi model iste znamke vozila.

  • Odidem.

Sklep: Kaj takega se enostavno ne bi smelo zgoditi. Če je stranka na testno vozilo pripravljena čakati celo en mesec, si nikakor ne smete privoščiti, da avtomobil ob rezerviranem terminu ni na voljo in to brez kakršnega koli predčasnega obvestila. S tem stranki vzamete dragoceni čas in jo na licu mesta hitro spravite v slabo voljo.

Test 4: Avtomobilist D

  • Ob 16:10 se prijavim preko spletnega obrazca, ki mi ponudi izbor termina že za naslednji dan.

  • Izberem si 9:00 zjutraj.

  • Ob 16:40 prejmem oseben klic, da se s predstavnikom pogovoriva o podrobnostih.

Sklep: Priznam, s takšnim pristopom v sebi dobim še boljši občutek glede izbrane znamke vozila in potrditev o visoki ravni profesionalnosti, ki bi morala biti cilj prav vsem. Tako se dela!

Test 5: Zavarovalnica A

  • Prejmem klic. Predstavi se gospa, ki mi obrazloži, da sem izkazal interes za njihove storitve. Malce sem začuden, saj se ne spomnim, da bi pred kratkim raziskoval zavarovalniško področje.

  • Gospo prosim, da mi podrobneje razloži, za kakšno akcijo gre in kdaj je bila aktivna. Osupel spoznam, da sem podatke oddal leta 2012!

  • Pojasni mi, da je baza danes aktualna in da so sprejeli poslovno odločitev, kjer lahko vsi, ki smo davnega leta 2012 podatke oddali, v letu 2015 koristimo bon v vrednosti 40 EUR.

Sklep: Tovrsten primer se v praksi preprosto ne bi smel zgoditi. Preden potencialne kupce povabite k oddaji podatkov, raje dobro premislite, kaj boste z njimi storili. Če baza obstaja, vam hkrati svetujem, da storite vse, kar je v vaši moči, da tudi stopite v stik z zainteresiranimi osebami. V nasprotnem primeru za posel naredite več škode kot koristi!

Prispevek je bil prvotno objavljen na blogu podjetja iPROM.