• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Avta ni težko prodati – veliko težje je kupca obdržati

Da lahko zastopniki avtomobilskih blagovnih znamk uspejo tudi na slovenskem trgu, morajo strategijo principala ustrezno prilagoditi lokalnim specifikam.

Pred prihodom na iPROM sem bil skorajda 13 let predstavnik naročnika. Na »drugi strani« sem si v tem času z več kot 150 izvedenimi digitalnimi kampanjami za največje blagovne znamke pridobil dragocene izkušnje iz prve roke – tako dobro vem, kaj je tisto, kar kupca žene v nakup, kaj blagovni znamki pomaga pri grajenju in ohranjanju lojalnosti kot tudi, kaj na slovenskem trgu preprosto ne deluje.

Zakaj prihaja do odstopanj?

Zastopniki avtomobilskih blagovnih znamk morajo na vseh trgih, kjer so prisotni, delovati skladno z globalno strategijo oziroma strategijo principala. V prizadevanju po večanju prodaje pa se je to v Sloveniji izkazalo le za delno pot do uspeha, saj so specifike domačega trga posledica naših, zelo lokalno obarvanih ekonomskih in družbenih okoliščin.

Globalno vs. lokalno v praksi

Za najboljšo ponazoritev, kako močno se lahko globalne smernice razlikujejo od podatkov, ki zaznamujejo kupce v Sloveniji, podajam praktičen primer: pri svetovno znanem modelu manjšega mestnega avtomobila se je izkazalo, da se globalno določena ciljna skupina kupcev (mladi do 35) popolnoma razlikuje od tiste, ki je nakupni interes izkazala v Sloveniji – kjer so to bili (presenetljivo!) kupci, starejši od 60 let. Tej informaciji primerna bi seveda morala biti tudi strategija komuniciranja, kar pomeni, da so globalne smernice prodajo že v osnovi vodile v slepo ulico.

Podobno je tudi s pogosto »zacementiranim« navodilom principala, ki trdi, da se vozila posameznih segmentov na vseh trgih kupujejo za isti namen uporabe. Temu seveda ni tako: poglejmo le vozila segmenta SUV, ki so v osnovi namenjena »off-road« vožnji. Izkaže se, da sta v Sloveniji glavna motiva za njihov nakup varnost in udobje.

Zato blagovni znamki najprej priporočam temeljito analizo trga (najbolje že pred samim vstopom na trg), ki pove, kdo so kupci blagovne znamke in kdo so kupci posameznih modelov, vključno z analizo obstoječih lastnikov ter z uvidom v poglobljeno poznavanje nakupnih navad Slovencev. Verjemite mi, presenečeni boste, kako zelo se informacije, ki ključno usmerjajo prodajne procese v Sloveniji, razlikujejo od tistih, ki jih narekujejo globalne smernice in globalni strateški nastop.

Se že sprašujete, kako avtomobile nakupujemo in prodajamo Slovenci?

Roko na srce – avtomobilski zastopnik večinoma nima niti najmanjšega vpliva na razvoj produkta kot tudi ne na zahteve in pričakovanja kupcev. Slednji pa se pri izbiri in nakupu avtomobila še vedno primarno orientirajo po svoji finančni zmogljivosti. Poenostavljeno povedano: avto prodaš, če ustrezaš cenovnemu okviru kupca.

Nekaj pa kljub temu drži – tudi v Sloveniji se proces iskanja in izbire avtomobila preusmerja na splet. Še več, doba raziskovanja in pridobivanja informacij o izdelku traja tudi do 7 mesecev! Zaradi pomanjkanja časa (beri – v službah smo vedno dlje) je splet okolje, ki je sodobnemu kupcu pisano na kožo, saj lahko v njem z le nekaj kliki transparentno primerja ponudbe in se odloča. To za ponudnika pomeni, da bo v igri ostal le, če bo na spletu izredno ažuren, pokazal zalogo razpoložljivih vozil in informacije ter cene na tedenski ravni prilagajal trgu oziroma konkurenci.

Kako zadostiti potrebam sodobnega kupca?

Če bo kupec na spletu v prednakupni fazi ustrezno podprt, mu avta v fizični prodajalni pravzaprav ne bo težko prodati – veliko težje pa ga bo obdržati na daljši rok. Zato se za prodajalca resnično (dobičkonosen) proces zares začne šele, ko se prodaja avtomobila že izvrši. Z drugimi besedami, v avtomobilizmu biti boljši od konkurence v resnici pomeni biti boljši v poprodajnih aktivnostih.

Zato vam svetujem, da se temeljito pripravite na vedno bolj »zahtevne« kupce in jih razvajajte s kakovostnimi poprodajnimi storitvami. Tudi takšnimi, ki jih v avtomobilski industriji nikoli ne bi pričakovali!

Prispevek je bil prvotno objavljen na spletni strani podjetja iPROM.